E-mail маркетинг для интернет?магазина. Инструкция по внедрению
Шрифт:
Если вы пользуетесь «Электронной торговлей», то будете получать информацию о доходе с каждой рассылки более точно – сервис просуммирует все счета по заказам. Опять же, нужно принимать во внимание, оплачены ли они.
В любом случае данные о заказах в сервисе веб-аналитики лучше соизмерять с данными в CMS: был ли всплеск заказов после рассылки? какая их часть оплачена через неделю? И помнить, что веб-аналитика почти никогда не дает стопроцентно точных величин, но позволяет примерно оценивать результат.
Примечание –
Предложенный набор показателей удобен для аналитики рассылок, но если вам понадобится узнать что-то еще, вы всегда можете расширить его за счет дополнительных величин (например, вести подсчет конверсии не только по отношению к базе, но и по отношению к просмотрам и кликам). Однако чересчур усердствовать не рекомендую: если показателей больше тридцати, аналитика становится затруднительной.
Пример статистики массовой рассылки вы найдете в приложении 8А.
Как анализировать
В процессе анализа будем двигаться по таблице слева направо, последовательно оценивая каждый показатель (сравнивая его со средним/с предыдущими значениями) и по итогам делая вывод о рассылке в пределах простой шкалы «хорошо – средне – плохо».
Коэффициент доставки
Хорошим считается уровень доставки 98–99 %. Если Кд<95 %, доставка некачественная. При Кд<90 % уже возникают проблемы с рассылочным сервисом, который может заблокировать последующие отправки.
Если ваш уровень доставки невысок, займитесь чисткой базы (о том, как лучше это сделать, посоветуйтесь с техподдержкой рассылочного сервиса).
Коэффициент просмотра
Как правило, для интернет-магазинов уровень просмотров составляет 15–20 %. Но это «средняя температура по больнице». В e-mail маркетинге нет большого смысла ориентироваться на отрасль – даже если вы знаете, что у кого-то просмотры под 30 %, это мало поможет вам в работе со своей базой, которая определенным образом собрана и получает предложения именно ваших товаров.
Здесь (да и во всех прочих показателях) уместнее соревноваться с самим собой. Если ваш средний уровень просмотров 20 %, а в текущей рассылке вам удалось достичь 25 % – прекрасно, вы выросли; если 15 % – то заметно просели. Тем не менее в знании «нормальных» показателей есть определенный смысл. Если ваш уровень просмотров 5–6 %, у вас точно что-то не так.
Основной инструмент для увеличения коэффициента просмотров – работа с темой письма. Подробнее о том, как оптимизировать этот и другие показатели, пойдет речь в девятой главе.
Коэффициент кликов и кликабельность
Средний уровень кликов – 2–4 %. Здесь, как и в случае с просмотрами, лучше определить собственное среднее значение по итогам нескольких кампаний и проводить
Клики неразрывно связаны с темой письма. Чем эффективнее отработала тема, тем больше кликов в итоге можно получить. Другой способ повышения этого показателя – улучшение содержания. В первую очередь это работа над предложениями в рассылках, во вторую – усовершенствование дизайна (выделение кнопок, ссылок, укрупнение картинок).
Средняя кликабельность в письмах интернет-магазина – 20–30 %. Это производная величина от количества просмотров и кликов. Повышая эти показатели, можно улучшить и кликабельность.
Коэффициенты отписки и жалоб на спам
Приемлемым считается уровень отписки и жалоб на спам менее 0,1 %, т. е. на каждую 1000 подписчиков в рассылке приходится 1 отписка и 1 жалоба. Для товарных рассылок интернет-магазина эти показатели обычно выше: 0,2–0,3 %. При Котп (Ксп) >0,5 % рассылочный сервис может запретить последующие отправки – это критически высокий показатель.
При повышенной отписке и жалобах на спам стоит пересматривать свою тактику: снижать частоту рассылок и корректировать предложения. Возможно, стоит изменить что-то и в способах подписки.
Количество заказов и % конверсии
Количество заказов – сугубо индивидуальный показатель, зависящий как от размера и качества вашей базы, так и от стоимости и свойств товаров. Подсчитайте среднее по итогам первых кампаний и ориентируйтесь по нему.
Если ваше среднее – 5 заказов с рассылки, то вы будете понимать, что текущая акция, принесшая 10 заказов, очень удачна, а подборка новинок, после анонса которой последовал только 1 заказ, провалилась.
Хорошо, если на каждую 1000 подписчиков в рассылке приходится 1 заказ – т. е. конверсия к базе составляет 0,1 %. Средние показатели – 0,02–0,03 %. Впрочем, если товары недорогие и пользуются постоянным спросом (книги, сувениры), отклик может быть и выше.
Доход
Как и количество заказов, доход с рассылки – индивидуальный показатель. На первых порах хорошо, если вы будете просто окупать расходы на e-mail маркетинг. С постепенным ростом базы можно рассчитывать выйти в плюс.
Повышение дохода (как и количества заказов) осуществляется за счет экспериментов с предложениями, количеством товаров в письмах и их средними ценниками. Конечно, товары с более низкой стоимостью (до 3–4 тысяч рублей) продаются в рассылке лучше, чем более дорогие товары (свыше 10 тысяч рублей). Для дорогих товаров требуется больше писем («касаний»), больше информации и рычагов убеждения.
Примечание
Итоги рассылки подводим в графе «примечание». Последовательно оцениваем каждый показатель, двигаясь по таблице слева направо (начинаем с коэффициента доставки). Формулируем мысли кратко и намечаем возможные корректировки.