Эффект стрекозы : Все об улетных промо-кампаниях в социальных сетях
Шрифт:
Kiva умеет поддерживать баланс между необходимостью поделиться информацией, которая поможет узнать человека и проникнуться его проблемами, и опасностью перегрузить данными потенциальных кредиторов. Хотя сохранять подобную гармонию не так-то просто, этому вполне можно научиться.
«Полагаю, что мы нашли золотую середину, предоставляя людям ровно столько информации, сколько они в состоянии переварить, — говорит Джекли. — Мы размещаем фото предпринимателя, короткую историю и основные данные — имя, место жительства, дело, которым он занимается, запрашиваемая сумма. На странице следующего уровня можно найти график возвращения займа и журнал, кратко рассказывающий, как идут дела. Я знаю много сайтов, которые размещают кучу излишней информации, что может создать проблемы».
Kiva делает все для того, чтобы постоянно слышать членов сообщества. Эта практика уходит корнями в «работу мечты» Джекли, которой она занималась за четыре
Однако Kiva записывает не только истории заемщиков. Тех, кто предоставляет займы, создатели сайта также просят делиться своими историями, особенно рассказами о том, почему они решили ссужать деньги через Kiva. Как правило, в своих рассказах они не жалеют похвал в адрес компаний, регионов и людей, которым помогли. У каждого кредитора есть собственное портфолио, раскрывающее ту информацию, которую пожелал разместить в открытом доступе сам владелец, — имя, возраст, место жительства, фотографии, причины, по которым он решил заняться кредитованием через Kiva, а также список предпринимателей, которым он уже оказал помощь. К примеру, Кари Дайкс, 26-летний менеджер по маркетингу из Канады, регулярно переводит по 25 долларов предпринимателям по всему миру. Проекты, которым она помогает, чрезвычайно разнообразны — от торговца льдом из государства Того в Западной Африке до владельца киоска барбекю на Самоа. «Это потрясающе: я могу помогать людям, у которых есть бизнес-идеи и которые хотят расти, — говорит Дайкс в интервью газете Toronto Star. — Займы дают им возможность преодолеть проблему отсутствия капитала». (30) При этом каждый предприниматель из числа тех, кому уже успела помочь Дайкс, вернул ей деньги точно в оговоренный срок.
Кредиторы вроде Дайкс — обычные люди, никак не похожие на богатых доноров или щедрых филантропов. Модель, созданная Kiva, позволяет им также демонстрировать свою надежность, а другим потенциальным кредиторам — идентифицировать себя с ними. Таким образом, каждый из тех, кто помогает другим на Kiva, одновременно вовлекает в процесс новых и новых людей.
Доступ к сайтам видеообмена вроде YouTube или Vimeo прост, так что вам непременно следует научиться создавать видеоматериалы, подходящие для обмена ими в Интернете (по качеству, продолжительности и т. п.), соответствующие вкусам вашей целевой аудитории и ситуации, в которой они, как предполагается, будут смотреть ваш ролик. Вспомните онлайн-видео, которое вы смотрели в последний раз. Просмотрели ли вы ролик до конца? Переслали его кому-нибудь? Если в ролике упоминался какой-нибудь веб-сайт — зашли ли на него? Обо всем этом надо поразмыслить заранее, если хотите, чтобы ваш ролик досмотрели до конца — и переслали друзьям.
Съемка.Следуйте тем же правилам, что и для создания хороших фотоснимков. Герои должны смотреть в камеру или на других людей в кадре; необходимо обеспечить хорошее освещение, камера должна стоять устойчиво, задний фон не должен отвлекать внимание от сюжета; кроме того, обязательно следует использовать портреты героев — желательно, снятые крупным планом. Сделайте несколько пробных кадров, просмотрите на компьютере и внесите необходимые изменения. Помните, что для видеосъемки требуется больше света, чем для фотографирования. И имейте в виду: в наш век iPhone и портативных видеокамер веб-камеры не годятся для качественной съемки, поэтому пользуйтесь ими, лишь если у вас нет никакой альтернативы (и найдите ее поскорее).
Монтаж.С помощью программ iMovie (Mac) или Windows Movie Maker (PC) любой может собрать более или менее приличный ролик. Выбросьте весь мусор и заострите внимание на основной идее, добавив название, фотографии или отдельный саундтрек. Избегайте ярких переходов и эффектов — они уже давно никого не впечатляют, а лишь отвлекают внимание.
Сюжет.Подумайте,
Анализ.Одна из особенностей YouTube — возможность получать аналитические данные по каждому выложенному ролику: они указывают, какая часть вызвала наибольший интерес публики, а где люди чаще всего отключались. Вы можете использовать эту функцию для сравнения роликов, различных по содержанию, в рамках одной кампании и, таким образом, планировать следующие ролики с учетом этой статистики.
Цель.Хотя YouTube в немалой степени заменил для многих пользователей телевидение, все-таки помните о том, что большинство зрителей будут смотреть вашу видеопродукцию на компьютере или с помощью мобильных устройств. В этих случаях внимание людей задерживается на одном предмете ненадолго, их легко отвлечь. Поэтому постарайтесь увлечь аудиторию в первые же пятнадцать секунд и не пытайтесь удержать ее дольше, чем на пять минут.
Принцип 4: Сочетайте различные медиа-ресурсы
Некоторые пользователи предпочитают Facebook, другие являются поклонниками Twitter, третьи бродят по интернет-порталам. Иными словами, в том, что касается сетевых ресурсов, каждый имеет собственные предпочтения. Поэтому, привлекая внимание людей и побуждая их к действиям, вам имеет смысл использовать разные медиа-источники.
Для начала, чтобы привлечь максимально широкую аудиторию, вам необходимо комбинировать онлайн-ресурсы и традиционные СМИ. Люди из команды Барака Обамы в ходе президентской гонки продемонстрировали недюжинное мастерство в этом вопросе. Им удалось собрать 5 миллионов сторонников, используя 15 социальных сетей — от Facebook до Disaboom. Кроме того, они использовали электронную рассылку (было отправлено около миллиарда электронных писем) и текстовые сообщения (было набрано около 3 миллионов подписчиков, получавших SMS и другие виды сообщений на мобильные устройства). Они составили, протестировали и отправили 8—10 тысяч уникальных текстов, рассчитанных на различные сегменты 13-миллионного списка подписчиков. В день выборов они сообщали в Twitter бесплатные номера телефонов и иную информацию, позволяющую найти ближайший участок для голосования или дающую возможность поработать волонтером. Более того, в тех штатах, где шла особенно ожесточенная борьба, заходя на сайт в поисках адреса избирательного участка, люди получали также адреса пяти соседей, голосующих на том же участке, с просьбой постучать или позвонить к ним и пригласить вместе сходить на голосование.
Кроме того, сотрудники Обамы создали множество возможностей для его сторонников принять участие в кампании не только в Интернете, но и лично. Одним из наиболее ярких примеров стал «Поход за переменами» — масштабная общенациональная программа агитации, прошедшая с огромным успехом. Прелесть этой кампании заключалась в ее стройной организации: планированием и проведением агитационных мероприятий занимались сторонники Обамы, подписанные на электронную рассылку кампании или зарегистрированные на сайте кандидата в президенты. Это символическое переплетение онлайновых и оффлайновых действий было истинным новаторством. Команде Обамы удалось соединить непосредственность общения в Интернете с глубоким влиянием очных мероприятий и, таким образом, поднять кампанию на новую высоту.
Обращаясь одновременно к различным типам СМИ и аудиториям, вы сможете открыть дополнительные возможности для общения, получения обратной связи и коллективной работы над брэндами и идеями. Вовлеченность и воздействие максимальны, когда информация свободно перемещается в обоих направлениях. Следует не только описывать свою проблему и распространять информацию, создавать аудио- и видеоверсии истории, обращаясь к миру с просьбой о помощи, но и обеспечить возможность обратной связи для последующего внесения необходимых правок.