Эффект стрекозы : Все об улетных промо-кампаниях в социальных сетях
Шрифт:
В ходе этой трагедии капитан Дэвис и его коллеги достигли поставленной цели: они стали основным источником информации о происходящем на флоте. Они по опыту знали, что может случиться, если они не возьмут в свои руки контроль над ситуацией и не соберут вокруг себя флотскую общественность: этот информационный пробел тотчас ощутят все заинтересованные стороны. К примеру, в 2007 году некто, не имеющий отношения к военной базе в Йокосуке, создал сайт yokosukabase.com, целью которого была помощь семьям моряков в проезде в район Йокосуки. Этот сайт до сих пор остается наиболее популярным источником информации о военной базе, и среди семей моряков, проживающих в этом районе, он гораздо более популярен, нежели официальный веб-сайт военно-морской базы в Йокосуке. Приняв на
К апрелю 2010 года у страницы 7-го флота США в Facebook было уже больше 6 тысяч постоянных читателей. «Мы стремимся к партнерству, а это требует от нас прозрачности и искренности, — заявил вице-адмирал Джон Берд, командующий 7-м флотом США. — С появлением социальных сетей возможностей общаться со всеми заинтересованными людьми у нас стало гораздо больше, и теперь мы можем не только заявить о том, что мы здесь, но и объяснить, почему мы здесь и каким образом наше присутствие гарантирует стабильность в регионе, способствует его процветанию и обеспечивает коллективную безопасность». (7)
Прозрачность.Организация откровенно делится информацией, даже если это не в ее интересах. К примеру, организация «Врачи без границ» получила столь массовый отклик на просьбу о пожертвованиях в пользу жертв цунами, поразившего в 2004 году Индонезию, что очень скоро необходимая сумма была собрана. Вместо того, чтобы продолжать собирать пожертвования и отправлять их на какие-либо другие цели, организация откровенно сообщила, что этические принципы не позволяют ей и далее собирать средства в пользу пострадавших от цунами.
Интерактивность.Информация свободно циркулирует между организацией и потребителями, и решение о каких-либо действиях принимается при участии потребителей. К примеру, организация VolunteerMatch стала самой популярной в Интернете волонтерской сетью, создав сетевой сервис, который упростил для потенциальных волонтеров возможность получать информацию о проектах, где требуется их помощь, и принимать в них посильное участие.
Оперативность.Компания сообщает необходимую информацию по мере ее появления, не дожидаясь какого-то особого момента — к примеру, выхода пресс-релиза, сообщения аналитиков или квартального отчета. К примеру, когда в СМИ стала циркулировать негативная информация о Kiva, в которой утверждалось, что деятельность организации не соответствует тому, о чем заявляют организаторы, компания быстро рассеяла недопонимание через свой блог.
Свобода действий.Компания курирует процесс развития брэнда в целом, не пытаясь контролировать каждую деталь. К примеру, добровольцы, работающие с Kiva, ищут и рассказывают в Сети истории об успешных предпринимателях, которые помогают росту и развитию брэнда, при этом штаб-квартира организации не вмешивается в этот процесс и не пытается контролировать результаты.
Увлеченность.Потребители, заинтересованные в продукции или услуге, болеют за их успех не меньше, чем сами производители. К примеру, для проекта Википедии рядовые пользователи являются как создателями, так и потребителями конечного продукта. Основатель этого некоммерческого проекта, принципиально не размещающего рекламу, впервые обратился к пользователям с просьбой о помощи в 2009 году. В этом же году проекту удалось заработать 7,5
Совместное творчество.Сообщество потребителей и представителей организации совместно разрабатывает идеи и занимается их воплощением. К примеру, инициатива снизу, придуманная сотрудниками интернет-аукциона eBay, превратилась в проект «Зеленая команда eBay», в рамках которого продавцы, покупатели и сотрудники компании совместно занимаются развитием и продвижением потребительских практик, способствующих сохранению окружающей среды. (8)
Сотрудничество.Производители и потребители совместно работают над развитием брэнда и достижением поставленной цели. К примеру, сайт IdeaStorm, созданный компанией Dell, дает пользователям возможность делиться своими мыслями о том, какой продукции не хватает в ассортименте Dell, и голосовать за лучшие идеи, таким образом, становясь частью процесса разработки продукции.
Обмен опытом.Потребители и компания считают продукцию или услуги не просто товаром, но частью своего опыта. К примеру, когда вскоре после запуска проекта TiVo энтузиасты создали посвященный ему интернет-форум, фирма проявила мудрость и не стала мешать процессу. Вместо этого она позволила кое-кому из своих сотрудников участвовать в этом форуме, делясь опытом, накопленным в компании.
Доверие.Доверие в отношениях производителей и потребителей товаров и услуг возникает как результат прозрачности, совместного творчества и сотрудничества. К примеру, компания Ben&Jerry's завоевала доверие потребителей тем, что, учтя их пожелания, создала первое в мире «нетающее» мороженое.
Чтобы привлекать людей к своему делу, вам необходимо относиться к себе и своему проекту, как к брэнду. Традиционно понятие брэнда относят к продуктам, рекламным сообщениям, видеороликам или даже отдельным людям, — при этом по-настоящему значимым является внутреннее содержание брэнда и эмоциональная связь с публикой, формирующаяся на его основе. Простое и емкое определение брэнда — репутация, основанная на многочисленных воспоминаниях. Ниже мы с вами рассмотрим, как благодаря четырем принципам дизайнерского мышления для формирования вовлеченности вы можете заставить окружающих запомнить вас всерьез и надолго.
Принцип 1: Рассказывайте истории
Истории заставляют нас действовать, помогают чувствовать вкус к жизни, дарят вдохновение. Как сказал знаменитый преподаватель искусства написания сценариев, автор великой книги для сценаристов «Сюжет», Роберт Макки, «занимательная история — наиболее популярная из всех форм искусства, ведь мы тратим на такие истории больше времени, чем на любое другое занятие — работу, игры, еду или спорт. Мы слушаем и рассказываем истории так же долго, как спим, и даже во время сна, в своих сновидениях». (9)
Наша любовь к житейским историям — отражение чисто человеческого желания понять, как устроена жизнь. И это не просто интеллектуальное упражнение. Александр Стил в своей книге «Как написать художественное произведение» утверждает, что истории нужны нам не меньше, чем пища. (10) «Любопытство, а возможно, и неуверенность заставляют нас постоянно пытаться искать ответы на вопросы о нашем существовании — все эти „кто?“, „что?“, „где?“, „когда?“ и „почему?“». И, как ни странно, то, куда повернет наша жизнь, в немалой степени зависит от того, что именно мы рассказываем о себе и своих делах окружающим нас людям. (11)