Эффект стрекозы : Все об улетных промо-кампаниях в социальных сетях
Шрифт:
Возможно, вы слышали о некоммерческом фонде Kiva ( www.kiva.org), одной из первых в мире организаций взаимопомощи, предоставляющих микрокредиты для развития бизнеса. На своем сайте Kiva размещает просьбы о займах от предпринимателей из беднейших стран мира. Каждый желающий, вступив в сообщество, может выбрать любого из них и предложить ему кредит, помогая тем самым разорвать порочный круг нищеты, предоставляя людям возможность зарабатывать средства к существованию. В 2005 году, в первый год после создания, Kiva помогла предпринимателям получить займы на общую сумму в полмиллиона долларов. Эти средства поступили в основном от частных лиц, при этом суммы переводов начинались от 25 долларов. На второй год своего существования Kiva выдала кредитов более чем на 14 миллионов долларов, а на третий год — примерно на 50 миллионов. За время существования Kiva помогла, в общей сложности, 631 345 людям суммой 111 миллионов
Эти цифры, разумеется, впечатляют, однако на самом деле Kiva делает гораздо больше. Ее главная цель — изменить трагическую картину нищеты по всему миру с помощью вдохновляющих историй успеха и личных связей, которые помогают получить необходимую поддержку. Основатели Kiva — Джессика Джекли, в 2005 году работавшая в сельских районах Кении, Танзании и Уганды в составе организации Village Enterprise Fund, и Мэтт Фланнери, бывший программист в компании TiVo, — не понаслышке знали о том, как бедность держит в тисках целые семьи. Планируя открытие Kiva, они решили отказаться от традиционной для благотворительных организаций маркетинговой стратегии, построенной на абстрактной картине бедности. Основываясь на практическом опыте Джессики, они задумали сделать ставку на истории предпринимателей вроде Адьяхо, которая сумела обеспечить своих односельчан достаточным количеством топлива и продовольствия, и Диалло, с помощью своего магазина улучшившего качество жизни — своей и окружающих.
Благодаря подобным историям Kiva установила прочную связь между заемщиками и кредиторами. Эта связь оказалась удивительно мощной: за четыре года Kiva изменила жизнь 217 тысячам предпринимателей в 49 странах. Они не только получили займы, но и успешно их возвращают: деньги, переданные через Kiva, благополучно возвращаются кредиторам в 98 % случаев. (1)
Мало-помалу сама Kiva превратилась в легенду, которую люди с радостью передают из уст в уста. Экс-президент США Билл Клинтон упомянул о Kiva в своей книге Giving («Отдавать»). Корреспондент New York Times Николас Кристоф описал в редакционной статье свой опыт работы с Kiva, и эта статья в день своего появления стала одним из трех материалов, которые посетители сайта nytimes.com чаще всего пересылали своим знакомым. За последующие три дня читатели газеты предоставили через Kiva займов на 250 тысяч долларов. А когда о Kiva рассказала в своем телешоу Опра Уинфри, поток посетителей, хлынувших на страницу организации после этого сюжета, обрушил сайт на целых четыре дня.
Если привлечение внимания необходимо для того, чтобы о вашей идее узнали, то вовлечение аудитории необходимо на следующей стадии: оно заставит людей проникнуться вашей целью, быть может, даже влюбиться в нее. Наверное, это — самое сложное крыло нашей стрекозы: ведь любовь приходит не так уж часто, и заставить людей полюбить ваше дело — скорее искусство, нежели наука. Вовлеченность слабо зависит от логики. Вы можете приводить безупречные аргументы, объясняющие, почему люди должны поучаствовать в вашей затее, но если вы не сумеете затронуть их чувства, они не станут помогать вам. Как поняли сотрудники Kiva после упомянутого выше телешоу Опры Уинфри, средства массовой информации подчеркивают эмоциональную составляющую любого проекта (или выявляют ее недостаток).
Рассмотрим для примера теледебаты между Ричардом Никсоном и Джоном Кеннеди, которые в немалой степени помогли последнему добиться поста президента США. Благодаря им избиратели узнали нечто чрезвычайно важное, чего не могли разглядеть, слушая радио и читая газеты: характер и темперамент каждого из кандидатов. Никсон нервничал, Кеннеди же был энергичен и идеально соответствовал образу главы государства.
Социальные сети своим появлением упростили возможность передачи эмоций.
В наше время коммерческие компании часто проявляют недюжинную изобретательность, очаровывая клиентов с помощью социальных сетей. Как мы знаем из предыдущей главы, многие из них имеют собственные странички в Facebook и общаются с поклонниками своей продукции через Twitter. Страницы, посвященные сбору идей, наподобие созданной Starbucks mystarbucksidea.com, позволяют компаниям напрямую интересоваться у потребителей их насущными проблемами. Однако привлечь клиентов с помощью социальных сетей удается далеко не всем. Сейчас мы рассмотрим несколько примеров, которые помогут нам понять, что позволило наиболее передовым компаниям добиться успеха.
В 2000 году брэнд Procter&Gamble Pampers продемонстрировал успех маркетинговой стратегии вовлечения, ставший классическим примером
Компания Dell также сумела найти путь к сердцам своих клиентов — и поднять продажи — с помощью интернет-сообщества, сложившегося вокруг Dell Outlet — сайта для сборщиков компьютеров, посвященного обновлениям линейки Dell. В июне 2007 года Dell создала на Twitter страницу @DellOutlet, предложив сотне с лишним сотрудников компании общаться через микроблог с потребителями, используя сетевые имена вроде @stephanieatdell или @1ionelatdell. К апрелю 2010 года у страницы компании в Twitter было уже более 1,5 миллиона постоянных посетителей, она вошла в сотню наиболее популярных микроблогов. (5) Что же помогло добиться подобного успеха? Дело в том, что с помощью Twitter компания смогла постоянно и напрямую рассылать предложения заинтересованным потребителям, которые получили возможность за считанные минуты делать покупки и в полной мере оценили легкий способ общаться с производителем и приобретать интересующие товары со скидкой. @DellOutlet поднял доходы компании по США до трех с лишним миллионов долларов. А по всему миру пользователи Twitter обеспечили Dell доход в сумме более 6,5 миллиона долларов. (6)
Возможности социальных сетей оценили не только фирмы и некоммерческие организации. Военные также убедились в силе этого грозного оружия. Так, 8 июля 2009 года упал за борт один из членов экипажа военного корабля США Shiloh, следовавшего в японский порт Йокосука. Команда сделала все, что могла, но так и не сумела поднять моряка на борт, и судно вынуждено было проследовать дальше в порт назначения, где десятки друзей и родственников членов экипажа ждали его, чтобы встретить близких людей после нескольких недель похода.
Когда происходят подобные трагедии, военно-морской флот следует строгому коммуникационному протоколу: не позднее чем через час после инцидента должно быть выпущено сообщение для прессы, чтобы все заинтересованные лица могли узнать о случившемся. Однако капитан Джефф Дэвис, офицер, отвечающий за связи с общественностью 7-го флота США, понимал, что это сообщение не успеет вовремя достигнуть семьи и друзей погибшего, ожидающих прибытия судна в Йокосуке. Поэтому еще до выхода официального пресс-релиза капитан Дэвис принял решение информировать общественность о трагедии через страницу 7-го флота в Facebook. Через несколько минут новость достигла встречающих, и в течение последующих трудных часов 7-й флот постоянно обновлял информацию с высоким профессионализмом и при этом не нарушая принятой процедуры информирования родных пропавшего о трагедии. В течение нескольких дней страница 7-го флота в Facebook превратилась в настоящий форум для друзей пропавшего моряка, членов экипажа и просто людей доброй воли со всего мира, где они делились своими чувствами, оставляли сообщения и выражали соболезнования.