Эффект стрекозы : Все об улетных промо-кампаниях в социальных сетях
Шрифт:
Выходит, поговорка «Не в деньгах счастье» в наше время нисколько не устарела и не потеряла своей истинности. Результаты недавних исследований демонстрируют, что, расходуя деньги на других, человек способен почувствовать себя счастливее, чем если бы он потратил их на себя. (16, 17) Эти результаты оказались для участников ошеломляющими, ведь каждый из них полагал, что расходы на себя лично принесут значительно больше радости, нежели затраты на кого-либо еще. «Эвдемония», как называли глобальное ощущение счастья еще древние греки, достижима лишь с помощью активной жизненной позиции, при наличии глобальной цели, способности к самопожертвованию и стремления к самосовершенствованию. Хотя это звучит, пожалуй, чересчур пафосно (и вызывает в памяти образы Махатмы Ганди и матери Терезы), но тот факт, что, содействуя улучшению жизни других, мы тем самым делаем лучше собственную жизнь, подтверждается исследователями постоянно, а значит, не стоит его игнорировать.
Еще одна хорошая новость заключается в том, что результаты этих исследований нетрудно применить на практике. Стать счастливее и остаться в этом состоянии надолго несложно, — стоит лишь думать о других больше, чем о себе, и заботиться о времени больше, чем о деньгах. Ученые уверены, что даже мысли о деньгах способны испортить вам настроение, тогда как мысли о времени, напротив, доставляют радость, поскольку помогают больше общаться и активнее взаимодействовать с другими людьми. (18) Все еще сомневаетесь? Тогда ознакомьтесь с результатами исследования, проведенного Национальным институтом здоровья; оно показало, что, когда люди размышляют о пожертвовании денег на благотворительность, в их мозге активируются те центры, которые связаны с чисто эгоистическими удовольствиями. (19) Эволюция сделала человека социальным существом, и поэтому мы получаем искреннее удовольствие, когда делимся чем-то с другими. «Эффект стрекозы» связывает нас с людьми, превращая их в членов сообщества, вовлекая в достижение социальных целей. В самом деле, не существует лучшего способа сблизиться с окружающими людьми, достичь психологического и эмоционального комфорта и в конечном итоге наполнить свою жизнь смыслом, нежели участие в добрых делах. Эта книга поможет вам сделать нечто осмысленное, содержательное — и хорошо организованное. Рассказывая о неожиданных социальных переменах, она показывает, как идеи, нашедшие отклик, способствовали быстрым и результативным изменениям, — и раскрывает механику этих изменений, так что вы сможете сами совершить нечто подобное. Мы подскажем, как эффективно влиять на человеческое поведение, и расскажем о работе четырех основных принципов — фокусирования, привлечения внимания, вовлечения и действия. Каждому из этих принципов посвящена отдельная глава — одно из крыльев стрекозы.
В основу этой книги легли исследования изменений человеческого поведения и истории людей, которым удалось в той или иной степени изменить мир. С вами поделятся опытом основатели «Мира добра» компании Google, выдумщики и фантазеры из компании Pixar, властители умов из Facebook, Twitter и Google, а также социальные предприниматели, эксперты в области социальных сетей и основатели некоммерческих организаций — словом, все, кто пользуется социальными сетями как инструментом, позволяющим изменять мир к лучшему. Мы изучим личный опыт социальных предпринимателей, использующих стратегии вирусного маркетинга для привлечения людей к своей общественной деятельности, а также рассмотрим более масштабные примеры: как предвыборная кампания Барака Обамы привела к политическим переменам с помощью социальных технологий; как организация Kiva содействует экономической справедливости, предлагая доступные микрокредиты; как компания Nike использует возможности, предоставляемые всемирной паутиной, чтобы привлечь 34 тысячи своих служащих к волонтерской работе. Мы поймем, как обычные люди могут достичь своих целей способами, которые многие полагали невозможными. Twitter предназначен не только для рассказов о том, что вы ели на завтрак, a Facebook — не для того, чтобы подшучивать над приятелями. Вы можете использовать эти социальные технологии, стратегически комбинируя их ради достижения цели, о которой мечтаете.
Чтобы вы могли легче усвоить информацию, содержащуюся в тексте, мы создали специальный набор вспомогательных материалов по социальным сетям: шпаргалки, схемы, упражнения, специально разработанные для тех, кто, будучи профи в иных сферах, не слишком-то ладит с техникой. Раздел «Таблицы стрекозы» предлагает новые методики, благодаря которым вы сможете достигнуть поставленной цели, а в разделе «Секреты стрекозы» вы найдете простые и зачастую неожиданные решения, подсказанные нам результатами исследований в сфере потребительского маркетинга. В разделе «Мнение эксперта» речь пойдет об опыте лидеров в области социальных сетей, предпринимательства, режиссуры, технологий и т. д. Здесь они рассказывают о том, как сумели использовать возможности социальных сетей для достижения впечатляющих результатов. Во всех разделах книги вы найдете примеры того, как отдельные личности и целые группы по собственной воле или от имени своих компаний использовали те или иные методы, чтобы влиять на общество. Кроме того, в книге «Эффект стрекозы» мы будем пользоваться концепцией дизайнерского мышления. Дизайнерское мышление — это методический подход к разработке проектов и продуктов. Оно учит создавать вещи, которые лучше всего удовлетворяют нуждам конечных потребителей, и помогает создателям избежать предвзятости и непредумышленных ошибок. Дизайнерское мышление помогает научиться ориентироваться на человека, проверять гипотезы, а зачастую — быстро создавать концепции и образцы. (20) Сплошь и рядом те или иные инициативы буксуют, поскольку их создатели думали в первую очередь о собственных целях, требованиях брэнда или организации, а не о нуждах людей. Часто мы беремся за решение той или иной проблемы, имея предвзятые представления о том, что необходимо людям, не пытаясь руководствоваться в своих решениях пониманием их нужд и не используя создание опытных моделей для получения отклика. Подобный ошибочный подход все еще остается нормой и в бизнесе, и в некоммерческом секторе. Мы изучим яркие примеры дизайнерского мышления и надеемся, что вдохновим вас на его применение в вашей собственной работе.
«Эффект стрекозы» — книга для всех, кто настроен действовать, двигаться вперед, неся людям добро. Неважно, коммерсант вы, работник фирмы, волонтер некоммерческой организации или просто человек, стремящийся сделать жизнь окружающих лучше, — когда вы научитесь правильно использовать силу социальных сетей, перед вами откроется целый мир возможностей. В конечном итоге эта книга о том, что для проведения колоссальных изменений в обществе вам не понадобятся ни власть, ни деньги. Вам нужны лишь энергия, способность сосредоточиться на своей задаче и умение слышать поступающие сигналы обратной связи — и тогда для вас не останется ничего невозможного.
Интернет-сайт www.dragonflyeffect.com— неотъемлемая часть нашей книги. Там вы встретите множество людей, похожих на вас: они стремятся использовать социальные сети для достижения своих целей и делятся своими историями, возможностями и находками. Через интернет-сайт мы делимся новыми способами использования силы социальных технологий для создания позитивных изменений в обществе. Стрекоза считается символом счастья, новых начинаний, активности. С вашей помощью «эффект стрекозы» будет развиваться и дальше, обогащаясь идеями, историями, достижениями, которые вдохновляют людей и дают им новые силы.
ЭФФЕКТ СТРЕКОЗЫ
Система, которая держит ее в воздухе
Самир Бхатиа всегда ладил с цифрами, однако он смотрел на них, как и на все в этой жизни, со своей, уникальной точки зрения. В двадцать с небольшим, будучи выпускником Стэнфорда, он разработал новаторский алгоритм, легший в основу созданной им популярной системы товарообмена для потребителей MonkeyBin. В тридцать один он занимался бизнесом в Кремниевой долине, владел быстро развивавшейся компанией по производству игр для мобильных телефонов и недавно женился. Друзья, называвшие его Самбой, обожали его неиссякаемую энергию, оптимизм и страсть к розыгрышам. Самир обладал счастливой способностью вытаскивать на свет все самое лучшее в людях. Человек с огромной жаждой жизни, он, казалось, получал все, к чему стремился.
Однажды, будучи в очередной командировке в Мумбаи, Самир, который всегда поддерживал форму регулярными тренировками, почувствовал себя плохо. Он потерял аппетит, ему стало трудно дышать. Он убеждал себя, что тошнота, усталость и учащенное сердцебиение вызваны влажной и жаркой погодой, характерной для сезона дождей, однако глубоко в душе он понимал: с ним что-то не так.
Самир посетил одну из лучших больниц Мумбаи и проконсультировался с врачом. Анализы показали, что число красных кровяных телец у него гораздо ниже нормы; кроме того, в его крови были обнаружены бластные клетки. Врач посоветовал ему как можно скорее уехать из страны и обратиться к врачам на родине. Вернувшись в США, не успев даже добраться до родного Сиэтла, Самир попал в госпиталь Университета Роберта Вуда Джонсона в Нью-Джерси. Там у него диагностировали острый миелобластный лейкоз — рак, начинающийся в клетках костного мозга, при котором в крови больного быстро растет число белых кровяных телец, мешающих производству нормальных клеток крови. Острый миелобластный лейкоз — одна из самых распространенных среди взрослых форм лейкемии и к тому же одна из самых агрессивных. Так перед Самиром встала самая большая проблема всей его жизни. В 2008 году, как и сейчас, большинство больных лейкемией умирали. Однако Самир был полон решимости победить болезнь. После нескольких месяцев химиотерапии и иных форм консервативного лечения врачи объявили Самиру, что его единственный шанс — пересадка костного мозга, для которой требуется донор с теми же лейкоцитарными антигенами костного мозга, что и у больного.
Поскольку типы тканей определяются наследственностью, 25–30 % больных в состоянии найти подходящего донора среди родственников. Остальные 70 % вынуждены обращаться к услугам национальной программы донорства костного мозга — федеральной базы данных, где зарегистрировано более 8 миллионов потенциальных доноров. Чаще всего подходящий донор находится среди представителей той же этнической группы, к которой принадлежит пациент. Для Самира этот сценарий не подходил. От отца он унаследовал крайне редкий генетический тип, для которого было чрезвычайно трудно найти соответствие. Его брат, родители, двоюродные братья и сестры прошли тестирование, однако никто из них не оказался подходящим донором. Кроме того, выяснилось, что лишь 1,4 % доноров, зарегистрированных в национальной программе, были родом из Южной Азии. Таким образом, шанс Самира найти подходящего донора оценивался как один к двадцати тысячам. (У белых европеоидов шансы оцениваются как один к пятнадцати). Увы, мест, где можно было искать донора, оказалось крайне немного. Казалось бы, можно было попробовать начать поиски в Индии, откуда была родом семья Самира, ведь Индия — вторая по населенности страна в мире, где проживает около 1 миллиарда 200 миллионов человек. Однако в Индии не существует национальной системы регистрации доноров. Словом, для Самира практически не оставалось шансов.
Люди часто задаются вопросом, чем помочь ближнему в трудные времена. Накормить? Выслушать с сочувствием? Подобные поступки, безусловно, диктуются самыми лучшими намерениями, однако редко приносят удовлетворение как помогающему, так и нуждающемуся в помощи.
Друзья Самира, молодые и энергичные предприниматели и специалисты, решили проблему помощи другу по-своему. Товарищи Самира во главе с его лучшим другом Робертом Чатвани решили, что будут биться над проблемой болезни друга, как над любой сложной бизнес-задачей. В конечном итоге все свелось к цифрам. Если они проведут кампанию национального масштаба в поисках доноров костного мозга для своего друга, они помогут увеличить число доноров из Южной Азии в национальной программе. Проблема заключалась в том, что, дабы повысить шансы Самира и найти человека, который спасет его жизнь, требовалось зарегистрировать около 20 тысяч азиатов. При этом врачи предупредили их, что счет времени идет на недели.