Эффект стрекозы : Все об улетных промо-кампаниях в социальных сетях
Шрифт:
Концепция дизайнерского мышления в наше время используется весьма широко. Многие компании, включая General Electric и Procter&Gamble, практикуют открытый и непредвзятый подход к разработке продуктов, делая упор на нужды конечных потребителей. Некоммерческие организации вроде VisionSpring, занимающейся распространением недорогих очков, используют клиенто-ориентированную методику дизайна, разработанную одним из лидеров дизайнерского рынка — консалтинговой компанией 1DEO. (1)
Плавно двигаясь от исследования к разработке концепции, затем — к эксперименту и, наконец, к воплощению концепции, предлагающей инновационные решения, в жизнь, (2) VisionSpring сумела сделать процедуру проверки зрения более приятной для детей — и в конечном итоге помочь большему количеству людей. Фонд Билла и Мелинды Гейтс также использовал методику, разработанную IDEO, чтобы помочь благотворительным организациям создавать новые программы в содружестве с получателями помощи. (3)
Хотя дизайн исторически ассоциируется с созданием красивых и привлекательных продуктов и технологий, истинные лидеры все чаще применяют принципы дизайнерского мышления на всех стадиях развития проекта, стремясь к получению конкурентных преимуществ.(4) Как говорил Стив Джобс, «дизайн определяет не то, как выглядит та или иная вещь, а то, как она работает». Вдохновляющим примером воплощения гуманистического дизайнерского мышления в жизнь может служить программа «Монтана против метамфетаминов» — некоммерческий проект, сумевший существенно снизить потребление метамфетаминов в штате Монтана. Программа была задумана и профинансирована бизнесменом Томасом Сибелом, занимавшимся разработкой программного обеспечения и периодически проживавшим в Монтане. Впервые он узнал о проблеме потребления метамфетаминов в штате от местного шерифа, рассказавшего, что его люди тратят почти все свое время в попытках бороться с лабораториями, производящими наркотики. С 1992 по 2002 год число людей, госпитализированных в связи с потреблением метамфетаминов, выросло на 520 %. К 2005 году более половины детей, отданных в приемные семьи, попали туда из-за метамфетаминов; из-за них отбывала срок половина заключенных в штате. (5) «Мне пришло в голову, что на эту проблему можно попытаться посмотреть с точки зрения потребительского маркетинга», — говорил позднее Сибел. Пусть метамфетамин был запрещенным веществом, однако как товар он был легко доступен, недорог и очень эффективно распространялся. К тому же многие из производимых им действий — к примеру, потеря веса и прилив энергии — казались потребителям привлекательными. В основу проекта «Монтана против метамфетамина» лег антирекламный подход: его организаторы намеревались, распространяя информацию о негативных сторонах потребления наркотика, сделать его плохо продаваемым. (6)
Некоммерческая организация Embrace была основана группой студентов Стэнфордского университета в рамках учебного курса «Коммерческий дизайн и экономичность» в Институте дизайна Хассо Платтнера (extreme.stanford.edu). Перед студентами была поставлена задача разработать наилучшую модель инкубатора для выхаживания детей в развивающихся странах. Каждый год в мире рождается 20 миллионов недоношенных и маловесных детей. Смертность среди таких малышей чрезвычайно высока, поскольку в госпиталях и клиниках развивающихся стран не хватает инкубаторов. Новый инкубатор стоит порядка 20 тысяч долларов, а те, что поступают от благотворительных организаций, сложно использовать, обслуживать и ремонтировать. Раньше эту проблему пытались решить, снижая стоимость инкубатора, однако студенты Стэнфорда пошли по другому пути.
Embrace начала работу в Катманду, столице Непала. После нескольких дней наблюдений за работой родильного отделения в госпитале Катманду студенты попросили отвезти их в сельские районы Непала, чтобы посмотреть, как там организовано выхаживание недоношенных детей. Они узнали, что большинство недоношенных детей, рожденных в сельской местности, так и не попадают в госпиталь, и поняли, что для спасения максимального числа жизней необходимо создать инкубатор, который функционировал бы в любом селе. Это значило, что он должен работать без электричества, легко переноситься с места на место, дезинфицироваться, быть простым в использовании, недорогим и приемлемым с точки зрения культурных стереотипов.
Команда создала целый ряд моделей, в итоге разработав «детский согреватель» (embraceglobal.org). Получившаяся модель напоминала спальный мешок и была сделана в виде сумки из материала, сохраняющего тепло, способного поддерживать температуру тела ребенка на нужном уровне в течение четырех часов. «Зарядка» его осуществлялась в кипящей воде, таким же образом его можно было продезинфицировать. «Детский согреватель» был гораздо проще и понятнее в использовании, нежели обычный инкубатор, и соответствовал распространенным культурным традициям выхаживания ребенка по «методу кенгуру», в соответствии с которым тело младенца должно было постоянно соприкасаться с телом матери. По конструкции это изобретение очень напоминало муфты, которые используют лыжники, чтобы греть руки, — однако этот инкубатор, не требовавший электричества, спасал детские жизни и стоил всего 25 долларов.
Embrace дал возможность спасти более 15 миллионов детских жизней в течение десяти лет. Сейчас эта организация наладила производство «детских согревателей» в Индии, где рождается 40 % маловесных детей от числа появившихся на свет во всем мире, и планирует распространить свою идею по всему миру. Embrace использует медиа, включая онлайн-видео и социальные сети, чтобы привлекать матерей из стран третьего мира к продвижению своей миссии.
Для начала организаторы проекта провели углубленное исследование среди потребителей метамфетаминов, выяснив, кто эти люди, что их заботит и как можно выйти с ними на связь. В базисном исследовании, проведенном организаторами, приняли участие более тысячи респондентов в возрасте от 12 до 24 лет. Как выяснилось, треть наркоманов впервые стала употреблять метамфетамин менее года назад, и почти четверть считала, что, попробовав, ничем или почти ничем не рискует. Инициаторы кампании пообщались с консультантами по реабилитации наркоманов, бывшим потребителем метамфетамина, излечившимся от зависимости, двумя подростками, употреблявшими метамфетамин, и с членами их семей, после чего организаторы проекта провели несколько фокус-групп. Исследование помогло выявить существенную проблему: возраст ранее предполагавшейся целевой аудитории — молодые люди от 18 до 24 лет — был завышен, поскольку выяснилось, что у большинства подростков отношение к наркотикам формировалось в возрасте около 13 лет.
В результате было разработано несколько рекламных роликов с разными персонажами и сюжетами. Они были протестированы на подростках, после чего стало понятно: тинэйджеры не желают слышать от взрослых ни статистические данные, ни их истории. Им более импонируют персонажи-ровесники, которых они могли бы воспринимать как своих друзей. Наибольший отклик встретил лозунг «Ни единого раза!», поэтому именно он стал слоганом всей кампании.
Некоторые рекламные ролики (вы можете посмотреть их на YouTube) оказались столь наглядными, что показывать их на экране можно было только по ночам, так что организаторы кампании преуспели в том, чтобы шокировать аудиторию. Согласно докладу Майка Макграта, в то время генерального прокурора Монтаны, в течение первого года работы программы число преступлений, связанных с метамфетаминами, уменьшилось на 53 %. Исследование, проводившееся по всему штату, показало, что 96 % родителей в течение этого года обсуждали со своими детьми проблему наркотиков, — на 13 % больше, чем до начала кампании, — и более половины заявили, что именно рекламные ролики помогли начать этот разговор. В течение двух лет потребление метамфетамина среди подростков снизилось на 63 %.
До того, как привлечь на свою сторону предполагаемую целевую аудиторию, вам придется понять ее, чтобы иметь возможность обратиться к каждому ее представителю. Начните с поиска ответов на следующие вопросы.
Какова ваша аудитория?Слушайте, исследуйте, задавайте вопросы. Постарайтесь почувствовать и понять человека — и сохраните в памяти его образ, чтобы он служил для вас фильтром при принятии решений.
Что мешает им спать по ночам?У каждого из нас есть собственный страх. Чего боится представитель вашей целевой аудитории? Можете ли вы использовать этот страх?
Чего вы хотите от аудитории?Определитесь с этим вопросом и убедитесь, что ожидаемые действия соответствуют ее интересам.
Что может заставить их сопротивляться?Что мешает вашей аудитории принять ваше обращение близко к сердцу и начать действовать? Попробуйте построить три моста, которые помогут вам преодолеть эти проблемы:
• Общий опыт.Что вас объединяет: общие воспоминания, исторические события, интересы?
• Общие ценности.Что вами движет? Есть ли у вас общие представления, нормы поведения, стремления?
• Общие цели.Чего вы ждете от будущего? Каковы ваши общие цели?
Проект «Монтана против метамфетаминов» достиг цели, снизил рыночную привлекательность метамфетаминов, показав, насколько важно для достижения значительных изменений помнить о нуждах аудитории. Хотя кампания была рассчитана на подростков, однако с ее помощью удалось уменьшить потребление метамфетаминов среди взрослых мужчин на 72 %, а число преступлений, связанных с метамфетамином, — на 62 %. Благодаря этому Монтана переместилась с пятого на тридцать девятое место среди штатов США по числу потребителей этого вида наркотиков. Аризона, Калифорния, Айова и ряд других штатов впоследствии запустили собственные программы борьбы с метамфетаминами, основанные на достижениях Монтаны. С помощью Интернета рекламные ролики кампании посмотрели сотни тысяч человек, многие из которых по собственному желанию (и совершенно бесплатно) рассылали их своим знакомым.