Эффект стрекозы : Все об улетных промо-кампаниях в социальных сетях
Шрифт:
Основанная на непреложных фактах, вскрытых в ходе психологических исследований, книга «Эффект стрекозы» покажет вам способ достигнуть такого результата. На ее страницах мы будем учить вас четырем основным необходимым умениям: фокусироваться на цели, привлекать внимание, вовлекать людей в активные действия и предпринимать необходимые шаги. Используя их, можно добиться колоссальных результатов. Кроме того, мы поделимся секретами создания «прилипающей идеи», которые помогут вашему сообщению не кануть в безвестности на просторах Интернета, а, напротив, достигнуть ушей аудитории, которая сможет двигать ее вперед.
Есть и еще одна причина прочесть эту книгу: с ее помощью вы сможете стать гораздо более счастливым. Исследования, посвященные вопросам человеческого счастья, показали, что в самом этом понятии сегодня скрывается немало фальши. То, что, как полагают сами люди, сделает их счастливыми (переезд в солнечную Калифорнию, повышение по службе, поездка в Диснейленд), на самом деле не способно принести радости. Как оказалось, счастливее всех ощущают себя те, кто, прекратив погоню за счастьем, стал вместо этого наполнять свою жизнь смыслом. Эта смена приоритетов ведет к более стабильному ощущению счастья, делает жизнь более содержательной и осмысленной, позволяет менять общество в лучшую сторону. Ведь почему счастье постоянно ускользает от нас? Одна из причин — то, что понимание счастья у человека меняется каждые три-пять лет. Понимание счастья отдельным индивидуумом не является чем-то уникальным, личным или случайным, но оно и не остается стабильным и неизменным. Образ счастья меняется по вполне определенной модели, доказывающей, что на протяжении своей жизни люди стремятся к достижению самых разных целей. (2) К примеру, в возрасте около 25–30 лет главная составляющая счастья для многих — деньги. Однако обретение смысла жизни в итоге ценится выше. Неважно, сколько вам сейчас лет и какие цели вы ставите перед собой, — так или иначе, в какой-то момент вы начнете искать для себя значимую цель, которой могли бы подчинить вашу жизнь.
Хотя большинство людей полагают, что поиски смысла жизни и всевозможные добрые дела слабо соотносятся с зарабатыванием денег, нам доводилось видеть многих людей и организации, которые сумели найти золотую формулу «осмысленного заработка». Занимаясь любимым делом и поставив его на коммерческие рельсы, они сумели создать организации гораздо более мощные, устойчивые и при этом чрезвычайно эффективные в деле проведения позитивных социальных перемен. (3) Это становится возможным благодаря методике так называемого «волнового эффекта». В экономике волновой эффект используется, чтобы продемонстрировать, как рост покупательской активности одной части аудитории приводит к росту доходов другой и увеличивает общий уровень потребления. В социологии он показывает, как именно социальные взаимодействия способны опосредованно влиять на ситуацию. В некоммерческом секторе, говоря о волновом эффекте, подразумевают возможность передачи информации от одного сообщества к другому, в ходе чего растет эффект сообщения. В нашей книге мы используем этот термин в самом простом значении — объясняя, как малые дела могут привести к большим изменениям. Ведь результаты исследований показывают: волновой эффект, вызванный небольшими действиями, способен значительно изменять ситуацию к лучшему на протяжении длительного времени.
Когда действие, оказавшееся в эпицентре волнового эффекта, наполнено смыслом (он делает вас счастливым всерьез и надолго), его отдача может еще усилиться. (4) При подобных условиях люди вокруг начинают ощущать ваши эмоции, и их вовлеченность растет. Феномен, благодаря которому чувства одного человека передаются окружающим, называется «эмоциональной заразительностью». По мнению психолога Джона Касиоппо и его коллег, эмоциональная заразительность проявляется в склонности неосознанно копировать выражение лица, позы и движения собеседника, что позволяет настроиться на его эмоциональную волну. (5) Исследования показали, что маленькие дети часто копируют поведение матерей. Лица долго живущих вместе партнеров становятся похожими благодаря счастливо приобретенному умению эмоционально подстраиваться друг к другу. (б) Эмоциональное состояние лидера влияет на взаимопонимание, мораль и соответственно результат работы коллектива или целой организации. (7) И даже нечто столь малозаметное, как тональность голоса (отличающаяся у человека счастливого и удрученного), может повлиять на то, какое число слушателей позитивно воспримет сообщение. (8)
Компания Gap стала одной из первых крупных торговых сетей, распространившей программу скидок не только на своих сотрудников, но и на их родственников и друзей, которые могут воспользоваться ею по определенным датам в течение года. Изначально это была свежая идея, однако затем «дни родственников и друзей» стали стандартом для отрасли. Gap вновь решила выделиться на общем фоне. Компания вспомнила о своем изначальном имидже социально ответственной фирмы, помогающей местным сообществам в городах ведения бизнеса Gap. Как сообщила основательница компании Дорис Фишер, Gap должна была стать «магазином со своей душой». Именно с этой идеей стартовала инновационная программа «Отдай — получи», основанная на интернет-технологиях. В ее рамках клиенты получали 30 % скидки на товары Gap, причем 5 % от суммы каждой покупки шли на благотворительные цели. В рамках продолжавшейся полгода промо-акции клиенты и сотрудники компании получали возможность скачать в Интернете специальный купон, который можно было использовать при онлайн-покупках, а также в магазинах Gap, Old Navy, Banana Republic, Paperlime. Перевод денег на благотворительные цели осуществлялся с помощью уникального штрих-кода на каждом купоне. При этом отличительной особенностью программы было то, что клиенты и сотрудники могли сами распоряжаться судьбой своих благотворительных взносов. Каждый из них имел возможность выбрать из списка предложенных компанией благотворительных организаций ту, которой он хотел бы оказать поддержку. В результате программа обрела огромную популярность среди участников, а ее итоги оказались весьма впечатляющими. По оценкам сотрудников компании Gap, с момента старта программы в 2008 году им удалось собрать на благотворительные нужды более 10 миллионов долларов, направленных организациям Teach for America, Leukemia&Limphoma Society и другим.
Еще более интересными оказались результаты исследования, проводившегося на протяжении более чем двадцати лет с участием 4700 человек. В его ходе исследователи выяснили, что счастье на самом деле заразительно: счастливые люди повышают шансы своих друзей также почувствовать себя счастливыми; сила счастья способна действовать и более опосредованно: счастливый человек может улучшить настроение своего мужа или жены, брата или сестры, друга или даже приятеля друга. Кроме того, как оказалось, у этого эффекта весьма продолжительное действие. Счастье одного человека может улучшить настроение другого на целый год, причем это чувство удовлетворенности будет более устойчивым, чем то, что вызывается неожиданным доходом. Как объяснил Джои Фаулер, один из соавторов исследования, «если ваш друг счастлив, это доставит вам больше радости, чем получение дополнительных 5 тысяч долларов». (9)
Понять суть феномена эмоциональной заразительности важно по двум причинам. Во-первых, тот факт, что ваше счастье и увлеченность какой-либо идеей могут повлиять на чувства других людей, помогает разобраться, почему некоторые инициативы «выстреливают», а некоторые — нет. Как Бараку Обаме удалось привлечь на свою сторону так много молодежи, тогда как Джон Маккейн не сумел этого сделать (несмотря на то, что Сара Палин, вместе с которой он шел на выборы, оказалась вовлечена в крайне драматичную историю)? Почему Kiva, новаторская система микрофинансирования для предпринимателей, сумела привлечь столько участников, тогда как столь же активно продвигаемая (и при этом более разумно устроенная) система MicroPlace не сумела собрать вокруг себя хоть сколь-нибудь сравнимое по масштабам сообщество или добиться похожей узнаваемости брэнда? Эмоциональная заразительность пронизывает социальные сети, и важно осознавать, как передача позитивных эмоций помогает мобилизовать людей на помощь ближним.
Во-вторых, понимание феномена эмоциональной заразительности существенно потому, что он подчеркивает важность участия людей в изменении мира к лучшему, которое помогает достигнуть счастья и удовлетворенности. Даже если эта идея пока еще не нашла всеобщего понимания, помните: вовсе не обязательно приносить материальные жертвы во имя добрых дел; вместо этого можно, к примеру, создать бизнес, содействующий росту всеобщей удовлетворенности. (Введите фразу «социальное предпринимательство» в поисковик Google, и 15 миллионов ссылок убедят вас, что эту концепцию воспринимает всерьез масса народу.) Коммерческие фирмы и некоммерческие организации сливаются друг с другом, вместе зарабатывая деньги и в то же время творя добро.
Примером тому может служить технологическая коммерческая фирма salesforce.com, создавшая инновационную интегрированную модель благотворительности «1-1-1». В ее рамках компания жертвует 1 % доходов, 1 % акций и 1 % рабочего времени своих сотрудников сообществам, с которыми она работает. Генеральный директор Марк Бениофф часто рассказывает об опосредованной пользе, которую приносит эта программа. «Она помогает нашим сотрудникам чувствовать себя более удовлетворенными, работать продуктивнее и сохранять лояльность компании, — утверждает он. — Благодаря нашим благотворительным инициативам клиенты также больше ценят нас. Мы занимаемся этим не ради подобного эффекта, но возможность совместно работать ради благородной цели в конечном итоге увеличивает наши доходы». (10)
Однако прежде, чем заняться более глубоким рассмотрением пересечений коммерческих и некоммерческих задач, мы обсудим вопрос, который заслуживает особого внимания, — соотношение между счастьем и деньгами. Большинство людей вокруг нас полагают, что деньги способны сделать их счастливыми. Однако на самом деле счастье весьма слабо зависит от доходов. Доказательством может послужить хотя бы тот непреложный факт, что, хотя на протяжении последних пятидесяти лет средний уровень доходов американцев постоянно растет, их удовлетворенность жизнью остается примерно на том же уровне (и в других странах можно проследить сходные тенденции). (11) Тем не менее мы продолжаем переоценивать влияние денег на уровень довольства жизнью, все так же расходуя время и силы, пытаясь заработать как можно больше. (12) Почему же попытки увеличить свои доходы так часто ввергают нас в тоску? Быть может, ответ кроется в осознании того, что человек имеет три базовые потребности, удовлетворение которых помогает ему чувствовать себя комфортно: это ощущение собственной компетентности (понимание, что вы способны работать эффективно и результативно), независимости (возможности самому определять, как поступить) и принадлежности к обществу (связи с другими людьми). (13) Если личная или профессиональная цель не содействует удовлетворению этих потребностей, вознаграждение, сопутствующее ее достижению, будет восприниматься как недостаточное или преходящее. (14) Другими словами, достижение долгожданной цели может разочаровать нас, если результат не способен сделать нас по-настоящему счастливыми. Люди зачастую оказываются категорически неправы в своих предположениях о том, что именно принесет им счастье, поскольку ошибочно ассоциируют его с достижениями неглубокими и преходящими — вместо того, чтобы стремиться к целям долгосрочным и наполненным глубоким содержанием. Так, по результатам исследования, люди все чаще занимаются шоппингом с целью «доставить себе удовольствие» или «поднять настроение», однако покупки очень редко помогают им достигнуть этой цели. (15)