Эффект стрекозы : Все об улетных промо-кампаниях в социальных сетях
Шрифт:
Еще один способ справляться со стоящими перед вами задачами — делить их на превентивные и позитивные. Чтобы проверить этот способ, мы привлекли несколько сотен студентов. Одно из исследований было проведено на группе студентов, которым предстояли семестровые экзамены. Часть из них полагала, что экзамен «всего через неделю», другие считали, что «до него еще целая неделя». И те и другие получили предложения от вымышленной репетиторской фирмы. «Не доводите до провала на экзамене!» — призывала одна из рекламных листовок (превентивная цель). «Порази весь курс своими результатами!» — предлагала другая (позитивная цель). Эксперимент показал: студенты, боявшиеся близкого экзамена, лучше воспринимали листовки, предлагавшие превентивную цель, а полагавшие, что время на их стороне, чаще обращали внимание на позитивную цель. Потребители ведут себя точно так же. Если речь идет о неотложной покупке (или, по крайней мере, сам потребитель считает ее таковой), они чаще откликаются на рекламу, сформулированную в превентивных терминах, если же времени на шоппинг достаточно, покупатели склоняются к услугам компаний с льстивой рекламой
Какое отношение это имеет к «эффекту стрекозы»? Важно помнить о своих грандиозных целях, однако вы скорее достигнете успеха, если поделите стоящую перед вами задачу на части, преобразовав ее в ряд конкретных и выполнимых заданий. Будьте реалистичны, фокусируйтесь на достижимых целях и реальных ожиданиях — это позволит быстрее и эффективнее добиться куда более масштабных достижений. Вы не можете изменить мир за одну ночь, но можете за это время изменить жизнь одного человека, шаг за шагом приближаясь к цели.
Думая о главной цели, задавайте себе вопрос:«Что я должен делать каждый день, чтобы решить эту грандиозную задачу?»
Думая о повседневных целях, спрашивайте себя:«Что я должен сделать, чтобы вечером мне не пришлось ложиться спать с чувством поражения?»
Всегда держите в уме как тактические шаги, так и перспективу. Вы не должны терять из виду конечную цель, однако реалистичность ожиданий предохранит вас от выгорания и поможет двигаться дальше.
Ставить перед собой реалистичные цели важно не только для вашего психологического состояния. Это необходимое условие для того, чтобы ваши помощники и последователи оставались с вами. В исследованиях потребительской психологии активно используется понятие разницы между ожидаемым и полученным. Потребители связывают с тем или иным товаром или услугой определенного рода ожидания. Если же этот товар или услуга не соответствует ожиданиям, они испытывают разочарование, волнение, страх и даже гнев. (11) Нет ничего хуже, чем обещать многое, предложив в итоге слишком мало. Если потребители заметят разницу между тем, что вы обещаете, и предлагаемым вами в реальности, будет фактически невозможно нивелировать это несоответствие и вернуть их доверие. Чтобы избежать подобной проблемы, не пытайтесь добиться совершенства: все равно достичь идеала невозможно. Ваша задача — сохранить баланс между желаемым и достижимым. Если вы будете использовать дизайнерское мышление, эта задача окажется проще, поскольку вы будете экспериментировать и оперативно создавать экспериментальные модели вместо того, чтобы неуклюже гнаться за недостижимым совершенством. Команда, спасавшая Самира, не могла все время думать о необходимости за несколько недель внести 20 тысяч имен в государственный реестр доноров: это было бы чересчур утомительно и снижало бы мотивацию у участников. В ряде случаев гораздо более важной задачей было просто заставить Самира улыбнуться — это было достижимо и в долгосрочной перспективе даже более важно.
Помните «теорию развлечений» от компании Volkswagen и видеоролик, показавший превращение лестницы в фортепьяно? Эта остроумная кампания доказала, что полезное может быть забавным. Кроме того, ей удалось собрать значительное число публикаций в прессе. Видеоролик посмотрели 2 миллиона зрителей в первую же неделю, а за прошедшее с тех пор время он привлек внимание еще нескольких миллионов зрителей.
Почему же этот ролик получил столь широкое распространение? Что вообще делает идеи заразительными? Чип Хис, профессор, занимающийся проблемами организационного поведения в Стэнфордском университете, и Джона Бергер, его нынешний соавтор, а в прошлом — его студентка в Высшей школе бизнеса, старший преподаватель маркетинга в Уортоне, изучают, какие продукты, идеи, формы поведения распространяются и становятся популярными, а какие отвергаются обществом. Один из сделанных ими выводов гласит: сила эмоций и эмоциональной связи — главное, что двигает идею в массы. В одном из исследований Бергер проанализировала более 7500 статей из New York Times, опубликованных в течение шести с лишним месяцев. Чаще всего читатели рекомендовали и пересылали друг другу по почте те из них, которые возбуждали эмоции. Именно эти истории распространялись по вирусной методике. Среди них, в свою очередь, наиболее популярными оказались беспристрастные, вдохновляющие, полезные, удивительные и возбуждающие позитивный настрой. (12) Исследование Бергер демонстрирует силу «сарафанного радио», способного возбудить энтузиазм по поводу того или иного продукта и способствовать росту потребления. Чтобы продолжать пользоваться тем или иным продуктом в течение продолжительного времени, люди должны чувствовать энтузиазм, который имеет свойство угасать со временем, (13) — однако беседы с другими потребителями способны вновь возбудить его. (14)
Во время работы всегда помните: вам надо затронуть чувства аудитории, которые помогут использовать феномен «сарафанного радио». Но для начала вам следует выбрать правильную потребительскую группу, предупреждает Стив Нокс, генеральный директор компании Tremor, дочерней структуры Procter&Gamble, — инновационного маркетингового сервиса, организующего рекламные кампании, основанные на передаче информации из уст в уста. Ваш потребитель — не тот, кто устанавливает модные тенденции, а тот, кто несет их в народ. Нокс полагает, что к числу таковых принадлежит от 10 до 15 % американских потребителей. Вам нужны именно эти люди. Это они будут писать о вашей кампании в Twitter, оповещать о ней своих друзей в Facebook, призывать в блогах присоединяться к клубу ее любителей. Задействуйте этих людей как можно раньше, и тем самым вы расширите потенциальную сферу своего влияния. Однако не забывайте и об истории Самира и Виная. Люди, которые распространяли информацию о них, вовсе не были в центре общественного внимания и не занимались распространением модных тенденций — они просто были друзьями и родными Самира и Виная. И в вашем случае аудитория, на которую вы более всего можете полагаться, будет отличаться от той, которую использует в своей работе кто-то другой. Кто более всего беспокоится о ваших успехах? Кто разделяет вашу точку зрения? Люди, которые активнее всего будут распространять вашу информацию, вовсе не обязательно принадлежат к числу тысячников в популярных блогах, — возможно, это будут ваши родные и друзья, чьи взгляды более всего совпадают с вашими.
(% людей, передавших вашу историю) x (% принятых приглашений) x (общее число приглашенных) = ?
Если результат больше 1, вирусное распространение удалось.
Чтобы идея распространялась, необходимо правильно составить сообщение. Нокс считает, что между историей, которую потребитель с удовольствием прочтет, и той, которую он захочет передать другим, существует большая разница. Пытаясь вовлечь людей в ваш проект, задайте себе вопрос: получив этот видеоролик или письмо, захотите ли вы переслать его друзьям? Специалисты по рекламе, маркетологи, бизнесмены постоянно пытаются понять или вычислить мотивацию потребителя. Но мы живем в эпоху социальных сетей, где наибольшую силу имеет не самонадеянный план маркетолога, а дружеская рекомендация. Создание эмоциональной связи предполагает личное общение с людьми, обмен историями и идеями.
На всем протяжении этой книги мы говорили о позитивных сторонах социальных преобразований — спасении жизней, организации медицинских исследований, развитии общества — и о возможностях получения доходов с помощью столь приятного дела, как открытие киоска с лимонадом. Но что происходит, если дела идут не так, как задумано? Когда вы говорите о помощи обществу, потребители и сотрудники ждут от вас многого и не стесняются высказывать свои опасения, а делать это посредством Интернета — все равно что кричать в мегафон, который слышно во всем мире. Вспомните случай с банком JPMorgan Chase&Company, попавшим под огонь общественной критики из-за неудовлетворительно, по всеобщему мнению, организованного конкурса в Facebook. Это был самый масштабный онлайн-конкурс в истории, его целью было выделить 5 миллионов долларов на благотворительные проекты, которые должны были выбрать участники Facebook. Банк рекламировал мероприятие как «новый путь благотворительности», его идея вызвала огромный интерес: на странице конкурса в первый же день побывали 12 тысяч пользователей, а за последующий месяц — более миллиона человек.
Невзирая на то, что организаторов конкурса массово хвалили за великодушие и оригинальную идею, по ходу конкурса появлялось все больше обвинений в недостаточной прозрачности процедуры. По сообщению New York Times, как минимум, три некоммерческие организации — «Студенты за разумную наркополитику» (Students for Sensible Drug Policy), проект «Политика в отношении марихуаны» (Marijuana Policy Project) и группа противников абортов «Справедливость для всех» (Justice for All) — заявили, что, по их мнению, банк дисквалифицировал их, не желая, чтобы его имя ассоциировалось с их миссией. По их словам, до того, как организаторы изменили правила проведения конкурса, они входили в лидирующую сотню благотворительных проектов по итогам голосования, что означало для них возможность получения грантов на сумму 25 тысяч долларов, а возможно, и больше. Однако за три дня до окончания конкурса организаторы закрыли для участников доступ к информации о ходе голосования и отказались сообщить число голосов, набранных победителями. (15)
Организаторы в ответ заявили, что закрыли доступ к результатам голосования, поскольку хотели подогреть интерес к проекту, убедиться, что все пользователи Facebook узнают, кто вошел в сотню финалистов, в одно и то же время, а кроме того, желая первыми получить доступ к результатам конкурса. (16) Сообщество, однако, не поверило объяснениям и обвинило организаторов в том, что трех участников, бывших ранее в списке лидеров, выкинули оттуда нечестным путем. Представитель ресурса Change.org Натаниэль Уиттмор в открытом письме подверг JPMorgan Chase резкой критике за «неумное стремление к закрытости, которое нанесло серьезный удар по вашему брэнду, задев ту самую аудиторию, которую вы стремились привлечь на свою сторону. Более того, вы продемонстрировали полное непонимание того, как работают некоммерческие организации. У вас была уникальная возможность организовать действительно лучший конкурс в истории, однако вам еще предстоит много работать над собой». (17) Обвинения Уиттмора широко цитировались в Интернете, активно перепечатывались в блогах.