Эффективная продажа рекламы
Шрифт:
Для рубричной рекламы в многотиражных изданиях может быть использован показатель «стоимость одной строки за миллион экземпляров» («миллайн»).
Рассчитывается он по той же схеме. Тариф за одну строку делится на тираж и умножается на миллион.
Пример. Стоимость одной строки в газетах:
«А» – 2 рубля;
«Б» – 3 рубля.
Тираж:
«А» – 600 000 экземпляров;
«Б» – 780 000 экземпляров.
«Миллайн»:
«А» – 3,3 (2 : 600 000 x 1 000 000);
«Б» – 3,8 (3 : 780 000 x 1 000 000).
Данные о размерах аудитории газет и журналов позволяют
Так, можно рассчитать стоимость рекламы для всей аудитории издания (первичная плюс вторичная), стоимость рекламы, направленной на жителей определенного географического района. Таким же образом можно рассчитать и стоимость определенной социальной или демографической группы.
Пример. Стоимость полосы рекламы в газетах:
«А» – 20 000 рублей,
«Б» – 30 000 рублей.
Тираж:
«А» – 400 000 экземпляров,
«Б» – 620 000 экземпляров.
Рекламодателя интересуют женщины – жительницы города, в возрасте от 20 до 45 лет, таковых:
в аудитории газеты «А» – 25% (100 000 человек),
в аудитории газеты «Б» – 17% (105 400 человек).
Стоимость за тысячу женщин-горожанок в возрасте от 20 до 45 лет:
«А» – 200 рубля (20 000 : 100 000 x 1 000)
«Б» – 285,7 рубля (30 000 : 105 000 x 1 000)
Если рекламодателя интересуют другие социальные, демографические, географически и прочие группы, он так же может прибегнуть к описанному выше способу сравнения. Этот метод ближе всего подходит к идеальному показателю сравнения стоимости. В таком случае сравнивается именно стоимость доведения рекламы до определенного количества реальных читателей – потенциальных потребителей, а не стоимость рекламы определенным тиражом и т.д.
Однако, этот метод действенен только тогда, когда в распоряжении рекламодателя есть, во-первых, необходимые данные, во-вторых, действительно достоверные данные.
Место публикации
В каждой газете есть более и менее читаемые места. Рекламодатели, разумеется, хотят разместить свою рекламу там, где на нее обратит внимание как можно большее количество потенциальных покупателей. Читаемость же рекламы зависит как от того, на какой странице помещено объявление, так и от того, в каком месте страницы и в каком редакционном разделе.
Выбирать страницы можно по нескольким принципам: по близости к обложкам, по левому или правому расположению, по технологическим особенностям издания, по тематике.
Считается, что объявление, размещенное на первой странице, привлекает в два раза больше внимания читателей издания, чем размещенное внутри издания. Рекламное объявление на последней странице привлекает примерно на 65% читателей больше, чем внутри издания. Реклама же на второй, третьей и предпоследней странице привлекает примерно на 30% больше читателей, чем внутри издания.
Разница в размещении объявления внутри издания – на страницах ближе к началу, к средине или к концу – весьма незначительна для газет. В журналах, считается, что лучшие страницы – с 3-й по 20-ю.
В связи с тем, что взгляд человека обычно движется слева направо, распространено мнение, что правая полоса на развороте замечается значительно лучше, чем левая. В большей степени это справедливо для журналов. При использовании газет разница в размещении рекламы на левой или на правой странице несущественна.
Более оправдан выбор определенной тематической страницы издания. В среднем, обычный читатель раскрывает и читает четыре страницы из каждых пяти. Одним полосам уделяется больше внимания, другим – меньше. Наиболее читаемые страницы – те, что посвящены новостям. Их просматривает более 90% всех читателей. За новостями по убывающей интереса следуют: редакционная колонка, развлечения, спорт, бизнес, питание, телевизионная программа, рубричные объявления, обустройство дома и т.д.
Реклама на тематических страницах обычно более дорогая, чем на обычных, но такие дополнительные расходы, как правило, себя оправдывают. Люди, читающие тематические страницы, более предрасположены к позитивному восприятию рекламы товаров и услуг, связанных с редакционной темой.
Хотя соседство на полосе с конкурентами всегда рискованно по причине возможного преимущества чужого предложения, смысл такого размещения все же есть. Люди привыкли видеть в конкретном месте рекламу определенного вида товаров или услуг. Это место, как говорят рыбаки, «прикормлено». То есть, даже если определенная полоса не задумывалась редакцией как тематическая, она может стать таковой для рекламодателей «исторически».
Если на полосах нет рекламы прямых конкурентов, то стоит размещать свое объявление на тех страницах, где публикуется реклама подобных товаров и услуг. Например, реклама пылесосов публикуется рядом с рекламой стиральных машин или кухонных комбайнов. Реклама соков рядом с рекламой газировки. Реклама ботинок рядом с рекламой верхней одежды и т.д.
По поводу же того, где лучше размещать объявление: сверху, снизу, слева или справа страницы, среди специалистов не существует однозначного мнения.
Согласно наиболее распространенному взгляду, объявление, находящееся в правой верхней части страницы, привлекает 33% внимания читателей, направленного на данную страницу, 28% – уделяется верхней левой части, 23% – нижней правой и 16% – нижней левой.
Существуют, однако, наблюдения, которые свидетельствуют о том, что читаемость той или иной части страницы зависит от того, как смотрят на издание и кто смотрит. Так, если газета находится в руках в развернутом виде, то внимание сильнее привлекается верхней частью листа. Если же она лежит на столе, то больше внимания приходится на нижнюю половину. Реклама в нижней части страницы привлекает несколько больше мужчин, чем в верхней. Однако для женщин нет разницы, где размещено объявление – в верхней или нижней части страницы.
Учитывая же все перечисленное выше, можно определенно сказать, что на практике нет существенной разницы, где размещать рекламу – в верхней части страницы или в нижней.
Это же можно сказать и о размещении на левой или правой стороне станицы, хотя многие утверждают, что корешковое поле хуже для рекламы, чем внешнее.
Гораздо весомее другие факторы. Если объявление низкого качества, то его не спасет ни правое, ни левое размещение. Если же объявление высокого качества, то оно будет одинаково эффективно и сверху, и снизу, и справа, и слева.