Эффективное коммерческое предложение. Исчерпывающее руководство
Шрифт:
Это вы создаете только для себя. Пройдет год, и вы удивитесь, сколько полезной информации насобирали. И в будущем вам не нужно заново перерывать все источники – достаточно заглянуть в свой swipe file.
Глава 10
Что такое оффер?
Хороший копирайтер перед составлением продающего текста задается вопросом: «Как мне продемонстрировать ценность предложения?» Как доказать клиенту, что оно окажется для него выгодным?
С этой задачей призван справиться оффер – конкретное предложение,
Я помню интересную BTL-акцию, с помощью которой раскручивали новый сигаретный бренд. Вы отдаете свою полупустую или почти пустую пачку любых сигарет, а взамен бесплатно получаете полную пачку сигарет нового бренда. И что вы думаете? Люди «велись» как миленькие. А потом еще рассказывали своим друзьям и знакомым – такой вирусный эффект в формате сарафанного радио.
Это было предложение, от которого очень сложно отказаться. Промоутеры не раздавали листовки, которые бы все равно выбрасывались (зря потраченные деньги), они сразу вложили бюджет в BTL-акцию. Как говорится, чтобы «подсадить на бренд». Что разумнее: заплатить $1000 за рекламу в газете (которую, возможно, увидит лишь треть читателей, из которых только процента три отреагируют) – или раздать на $1000 своих сигарет конкретному целевому потребителю.
Оффер – основа коммерческого предложения
Одно из самых простых и негласных правил составления КП выглядит так:
Коммерческое предложение должно содержать прежде всего конкретное предложение.
Помните, как мы с вами говорили, что «отсутствие конкретного предложения» – одна из главных причин, почему многие КП не работают? Клиенту неинтересно читать о вашем стремлении к сотрудничеству, потому что вы прекрасная компания, – ему нужно конкретное предложение, которое подскажет, что новое лучше старого.
Это предложение, которое сформулировано в вашем КП и именуется на профессиональном сленге «оффером». Оно должно быть не общим, а конкретным, специальным. Наверняка вы слышали такую фразу – «специальное предложение». Это и есть наш славный оффер.
Хороший оффер не просто интересен потенциальному клиенту, он даже может раздражать своей привлекательностью, отчего клиент будет думать: «Черт, а ведь реально интересное предложение, чего я жду?» Вспомните ситуации, когда вы покупали товар чуть ли не в тот миг, как о нем узнали. И подумайте, что стало мотивом для покупки? Как правило, все сводится к одному – скидка (индивидуальная цена) или подарок.
Если вы на такое соблазнялись и доставали из кошелька денежки, значит, и ваши клиенты могут на это пойти. Все, что нам нужно сделать, – разработать заманчивый оффер и сразу о нем сообщить.
Роберт (Боб) Блай в книге The Business-to-Business Marketing Handbook пишет: «Насколько важен оффер для b2b-маркетинга? Ответ: очень. Я проводил несколько тестов, в которых простая замена оффера увеличивала отклик на 25–900 %».
Это говорит о том, что не нужно ограничиваться только одним оффером. К примеру, при первой рассылке вы предлагаете получателям один оффер, при второй – другой и так далее. А потом смотрите по результатам, какой из них для вашей аудитории оказался наиболее заманчивым.
10 ориентиров для создания оффера
Наверняка я не первый человек, от которого вы слышите это слово. При этом вопрос «Как придумать для себя оффер?» все равно остается актуальным. Наверняка вы даже знаете бородатую формулу его составления: «Соверши действие – получи выгоду». Но я считаю, что этого недостаточно. По моему мнению, нужно глубже проникнуться философией оффера.
Расскажу об ориентирах для его создания, еще их называют элементами оффера, – структурных составляющих. Как бы что ни называлось, нам нужно четко понимать, чем руководствоваться при разработке своего «безотказного предложения».
1. Цена.
2. Скорость обслуживания и доставка.
3. Доступность оплаты.
4. Вариации продукта и дополнительные возможности.
5. Скидки.
6. Срок предоставление услуги.
7. Подарки, бесплатность.
8. Ограничение по сроку действия предложения.
9. Ограничение по количеству.
10. Гарантийные обязательства.
Что вам напоминает этот список? Верно, «горячие точки», о которых мы говорили ранее. То есть критерии, на основании которых люди принимают решение о покупке. Теперь вы поняли, почему мы их раньше изучили? «Горячие точки» – это и есть главные ориентиры для создания оффера. Если клиент именно на них обращает внимание, то мы в текстах должны оперировать этими «точками».
Оффер – совокупность нескольких указанных элементов. Например, цена сочетается со скоростью обслуживания и гарантией. Или же цена ограничивается определенным количеством товара. И так далее. При этом для простоты понимания материала можно внедрить условную классификацию, где главный признак – наличие определенного, доминирующего в оффере элемента.
Ценовые офферы
Здесь затрагивается процесс ценообразования. Формирование привлекательной для покупателя цены – важный аспект в успешных продажах. Заметьте, не «доступной» или «низкой» цены, а именно «привлекательной», то есть манящей, интригующей.
Старый визуальный прием, когда перечеркивается старая цена (более высокая), а рядом с ней фигурирует новая (более низкая), до сих пор работает. Потому что новая цена выглядит именно «привлекательно». И никто не обращает внимания на то, что в абсолютном большинстве случаев как таковой старой цены в прошлом и в помине не было – это ход такой тактический.
Стоит на ценнике утюга отметка «1000 руб.», а выше перечеркнута старая цена в «1600 руб.», и потенциальный покупатель начинает думать: «Вау, я экономлю целых 600 рублей!» Цена в 1000 рублей уже кажется привлекательной. Вот был бы такой эффект, если бы на ценнике скучала только одна цена в 1000 рублей?