Эффективное коммерческое предложение. Исчерпывающее руководство
Шрифт:
Оффер, предлагающий доступность оплаты
Удобные способы расчетов существенно увеличивают привлекательность покупки. Сейчас сложно представить полноценный супермаркет бытовой техники без возможности купить товар в рассрочку. Есть магазины, которые сами (без банков) предлагают эту услугу покупателям.
В моей практике было коммерческое предложение, которое мы готовили для магазина, торгующего шторами в курортном регионе. Задача – продать их владельцам пансионатов и гостиниц. Естественно, письма рассылались перед началом курортного сезона, потому что владельцы заранее занимаются обновлением интерьера.
В том коммерческом предложении
50 % оплачиваете сразу, остальное – через три месяца.
Мы сыграли на том, что основное поступление денег начнется с середины сезона. На старте владельцы стеснены в средствах, стараются обойтись минимальными затратами. Предложение оплатить в начале сезона лишь половину выглядело очень привлекательно. Покупатель понимал, что за три месяца он легко закроет задолженность от поступлений за проживание.
Кстати, мы усилили оффер дополнительными элементами: предложили покупателям бесплатно выезд замерщика, доставку штор и оформление окон. В целом все смотрелось весьма заманчиво.
Я знаю многих поставщиков, которые наладили отношения с магазинами за счет предоставления им отсрочки платежа на 3–4 месяца, чтобы реализаторы успели сбыть продукцию и получить прибыль. Вот такая оригинальная форма беспроцентного кредитования.
При разработке своего оффера обязательно уделите внимание доступности оплаты. Очень полезно пообщаться с представителями своей целевой аудитории и выяснить, какие формы расчета для них удобны, – уверен, такая информация позволит вам тщательно подготовиться к действиям.
Вот еще несколько сценариев для такой категории офферов.
1. Скидка при оплате до определенной даты.
2. Платежи начинаются только через после покупки.
3. Оплата только с получения первых результатов.
4. Предоставление товара в аренду.
5. Скидка при оплате наличными средствами.
Вариативный оффер
Несколько версий продукта – отличный маркетинговый ход, он зарекомендовал себя на нескольких уровнях. У меня был заказчик, который с помощью рекламного текста предлагал потенциальным клиентам авторский обучающий тренинг в одной версии условно за 5000 рублей. Мы с ним посоветовались и решили предложить этот тренинг в трех версиях: лайт, стандарт, VIP. Оценили их в 3000, 5000 и 8000 рублей соответственно.
Знаете, что показали продажи? Наибольшим спросом пользовались две версии – лайт и VIP. На стандартный вариант практически никто не обращал внимания. Заказчик в одной версии сократил материал тренинга, а в другой – расширил. Он просто придал своему предложению нотки доступности. Не можешь позволить себе VIP-вариант – выбирай более экономный, лайт. И наоборот, хочешь максимального эффекта – выбирай VIP.
Другая стратегия вариативного оффера – предложение наборов и комплектов, а не единичных товаров. Очень интересный путь. Но тут нужен предварительный расчет, чтобы потом не загубить всю систему.
Суть такова – допустим, у вас в ассортименте есть товар стоимостью в 300 рублей. Есть сопутствующий ему товар стоимостью 450 рублей. Следовательно, суммарная выручка от их продажи должна составлять 750 рублей. На ценнике первого товара вместо 300 вы ставите 350 рублей, а вместо 450 на ценнике второго – 550. При этом вы предлагаете приобрести набор или комплект, состоящий из двух этих товаров, за 750 рублей. Визуальная экономия для покупателя – 150 рублей.
Купи (товар № 1) вместе с (товар № 2) и сэкономь 150 рублей.
Одна моя заказчица,
Подарки
Кто сказал, что только дети любят подарки? Вспомните себя, когда вам вручали бесплатно какую-то корпоративную безделушку – кепку, кружку, ручку, футболку и т. д. Мелочь, а приятно. А если подарок окажется еще ценным и уместным? В продажах часто используется «кросс-подарок». То есть когда вы покупаете ноутбук, вам дарят сумку. Ценно и уместно.
Это и есть оффер, который можно дать в виде формулы:
Покупай __________ и получай в подарок __________.
Отличие его в том, что другие компании такого подарка могут не предлагать. На этом фоне ваше предложение оказывается более ценным – и выигрывает в соревновании. Стандартная схема оффера выглядит так: основной продукт + дополнительный продукт в качестве подарка.
Рассмотрим небольшой текст.
Открывайте текущий счет в нашем банке и получайте в подарок:
1. Корпоративную пластиковую карту.
2. Бесплатное подключение счета к системе «Интернет-банк».
3. Два месяца бесплатного обслуживания текущего счета.
Для усиления эффекта ценность подарка можно выразить в денежном эквиваленте – подсчитать стоимость каждой услуги и показать, что фактически вы дарите клиенту деньги. Допустим, выпуск корпоративной карты стоит $5, подключение к системе «интернет-банк» – $10, а два месяца обслуживания счета – $20. Таким образом, ценность нашего подарка – $35. И у вас есть два месяца, чтобы показать клиенту высокий уровень вашей работы и бесплатное перевести на платную основу.
Можно подойти к вопросу по-другому и попробовать вторую схему – поставить подарок на первое место.
Получите три бесплатные услуги:
1. Корпоративную пластиковую карту.
2. Бесплатное подключение счета к системе «интернет-банк».
3. Два месяца бесплатного обслуживания текущего счета.
Для этого просто откройте текущий счет в нашем банке, а бесплатные услуги будут настроены в тот же день.
Посмотрите, какой акционный оффер предлагала компания «Виконда», которая специализируется на производстве металлопластиковых изделий:
При заказе металлопластиковых окон с фурнитурой Siegenia-Aubi в фирменных салонах и авторизованных точках продажи «Виконда» до 31 августа вы получаете в подарок один из трех комплектов фурнитуры «Умное окно». Вы можете выбрать тот подарок, который лучше всего подходит именно вам:
1. «Ленивая» створка – ограничивает максимальный угол открывания окна и препятствует его самопроизвольному захлопыванию или открыванию; позволяет сохранить целостность ваших откосов и цветов на подоконнике при сквозняке.
2. «Оконная няня» – гарантирует безопасность ваших детей, не позволяя открыть окно без вашего ведома; при этом сохраняется возможность открыть окно на проветривание.
3. Система «сезонный комфорт» – позволяет регулировать приток воздуха в комнату при проветривании в зависимости от времени года; летом вы получаете максимум свежего воздуха, а зимой можете проветривать комнату, не страдая от морозов.