Экономический образ мышления
Шрифт:
Кривая предельной выручки изображена на рис. 9В. Кривая показывает, на сколько продажа одного дополнительного билета увеличивает полную выручку при различных возможных объемах продаж. Предельная выручка равна 4 долл., когда продается 300 билетов, и быстро падает с ростом продаж, становясь отрицательной после того, как продано 500 билетов. Теперь сразу видно, что при новой политике проката фильмов Эд захочет продать 400 билетов. Это количество, которое приравнивает предельную выручку к предельным издержкам. Чтобы продать 400 билетов, Эду нужно установить цену 6 долл. Выясняется, что при новой политике проката фильмов у Эда несколько лучше идут дела, чем раньше. Полная выручка теперь равна 2400 долл., и полные издержки 2000 долл., так что чистая выручка составляет 400 долл.
Рисунок 9В.
А как насчет свободных мест?
Как при старой, так и при новой политике места в зале использовались бы "расточительно" ("going to waste"). Слово взято в кавычки, ибо, как вы должны помнить из гл. 6, расточительство - это оценочное понятие. То, что является расточительством с точки зрения кинозрителей, может означать эффективность с точки зрения тех, кто показывает фильмы. Все же некоторое расточительство есть в этой ситуации, как ни посмотри. Есть люди, которые хотят смотреть фильмы и которые готовы платить Эду сумму большую, чем его предельные издержки, если он впустит их в зал, но он, тем не менее, отказывает им в этом. Любители кино теряют возможность, которую они готовы оплачивать по предельным издержкам; и Эд не извлекает никакой выручки из этих свободных мест, за которые люди готовы платить больше, чем его предельные издержки. Кажется, не реализуется существенный выигрыш от обмена. (Ситуация напоминает случай с малярами, чей минимум зарплаты был определен законом, что обсуждалось в гл. 8; это не "оптимальное" использование ресурсов.)
Конечно, подобные ситуации встречаются очень часто. Практически во время любого бейсбольного матча команд высшей лиги на стадионе есть свободные места, и есть люди за воротами стадиона, которые были бы счастливы заплатить владельцу команды за возможность оказаться на этих местах. Поскольку присутствие еще одного зрителя ничего не добавляет к издержкам по проведению игры, организатор получит добавочную чистую выручку от каждого дополнительного болельщика, пропущенного по любому билету, цена которого больше нуля. Но так будет только в случае, если организатору матча удастся понизить цену билета для "новых" посетителей, не понижая в то же время цену для тех, кто готов больше платить за то, чтобы посмотреть игру.
Дилемма ценового дискриминатора
Так вот в чем дело. В действительности для Эда (с его точки зрения) эффективно оставлять свободными 200 или 300 мест до тех пор, пока затраты на осуществление дискриминации среди потенциальных покупателей билетов больше, чем дополнительная выручка, которую можно получить, проводя дискриминацию. Посмотрим, что это значит.
Представим, что Эд платит за прокат фильма единую ставку 1800 долл., назначает цену 5 долл., продает 500 билетов и зарабатывает 300 долл. в неделю. Однаждь, вечером в пятницу он обдумывает положение и говорит себе: "Я мог бы увеличить свою чистую выручку, заполнив эти 200 свободных мест. Все, что нужно было бы для этого сделать, - это понизить цену до 3 долл., но только для тех, кто не придет в кинотеатр, если я установлю для них более высокую цену. Я бы получал дополнительно 600 долл. каждую неделю, и дополнительно 200 человек смогли бы получить удовольствие, посмотрев эти прекрасные фильмы".
Блестящая идея? На следующей неделе Эд вывешивает новую афишу на рекламном щите в студенческом городке; в ней говорится: "5 долл. за билет", и затем добавлено мелким шрифтом: "3 долл. для тех, кто не готов платить больше". Что произойдет? Конечно, почти все покупатели билетов заплатят 3 долл., т.к. они "не готовы платить больше", раз можно получить билеты за 3 долл. Дело кончится тем, что выручка Эда на этой неделе составит только 2100 долл., а убытки - 100 долл. В конце концов, идея оказалась не такой и блестящей.
Однако ошибка скорее заключалась в исполнении, чем в самой идее. Если Эд хочет избавиться от "расточительства" свободных мест и потерь выручки, то он должен найти дешевый способ различать
Колледж назначает цены
Руководители колледжей часто говорят о высоких затратах на организацию учебного процесса и о необходимости благотворительных взносов, чтобы компенсировать те 50% затрат (или другую подобную величину), которые не покрывает плата за обучение. Не доводилось ли вам когда-нибудь задумываться, почему же в таком случае частные колледжи предоставляют стипендии нуждающимся студентам? Если колледжи так бедны, что вынуждены обращаться с просьбами о благотворительности, почему они в то же время сами занимаются благотворительностью? Ответ состоит в том, что, возможно, они этого и не делают. Стипендии для нуждающихся студентов - это более или менее успешная попытка добиться того, чего не удалось добиться Эду Сайку.
На рис. 9С представлен спрос желающих быть принятыми в Айви колледж, как его оценивает руководство колледжа. Мы предположим, что предельные затраты, связанные с зачислением еще одного студента, равны нулю. Это не совсем точно, но для наших целей достаточно близко к действительности и, во всяком случае, не влияет на логику рассуждений. Айви колледж стремится найти такую плату за обучение, которая максимизирует его поступления.
Если колледж предложит единую для всех цену, то он установит плату 3000 долл. в год, примет 3000 студентов (набор, при котором предельная выручка равна предельным издержкам) и получит 9.000.000 долл. Но одним студентам, которых было бы выгодно принять, недоступна такая плата за обучение, а с других, готовых платить больше, берут только 3000 долл. Руководители Айви колледжа были бы рады взимать с каждого студента ровно столько, сколько он готов платить. Если бы им удалось выяснить, какую максимальную сумму заплатил бы каждый студент (или его родители), чтобы только быть принятым в Айви колледж, они могли бы установить плату за обучение в размере 6000 долл., а затем предоставить стипендию (скидку с цены) каждому студенту. Стипендия была бы равна разнице между 6000 долл. и максимальной суммой, которую готов платить каждый студент.
Рисунок 9С. Кривая спроса на зачисление в Айвский колледж
Примечание: Есть простая хитрость, которую можно использовать, чтобы быстро получить кривую предельной выручки, соответствующую любой кривой спроса, представленной прямой линией. Проведите перпендикуляр к оси цен из кривой спроса; разделите перпендикуляры пополам; проведите через эти точки прямую линию. Предельная выручка, соответствующая любой точке кривой спроса, будет представлена точкой на этой линии (кривой предельной выручки) точно под точкой на кривой спроса, которая вас интересует. Так, предельная выручка равна нулю, когда цена равна 3000 долл.
Проблема в том, как получить информацию о готовности платить. Студенты или их родители не сообщат, во сколько они оценивают возможность учебы в Айви колледже, зная, что откровенность будет стоить им повышения оплаты. Но если готовность платить связана с богатством, возможное решение под рукой. Айви колледж объявляет, что стипендии предоставляются нуждающимся студентам. Бедность должна быть подтверждена декларацией о семейном состоянии и доходе. Чтобы получить стипендию, семьи будут заполнять анкеты и таким образом снабжать колледж информацией, которую тот сможет использовать для дискриминации. Если бы доход и готовность платить точно друг другу соответствовали и если бы семьи честно заполняли анкеты, Айви колледж мог бы проводить совершенную дискриминацию и увеличить свои общие поступления до 18.000.000 долл. (площадь под всей кривой спроса). Предельная выручка была бы равна цене, несмотря на то что колледж назначает цены.