ЭКОНОМИКА ОТЕЧЕСТВЕННЫХ СМИ

Гуревич С. М.

Или сезонными скидками — за публикации летом, когда приток рекламы обычно уменьшается.

Кроме наценок и скидок обычно применяют и выплату комиссионных — как стимулирование деятельности частных лиц и организаций, привлекающих рекламу в издание. Частному лицу (рекламному агенту) выплачивают комиссионные от 2 до 10 % от суммы привлеченного им заказа. Выше размеры комиссионных, выплачиваемых рекламным агентствам, они составляют до 15 % от суммы заказа. Такое агентство может быть уполномочено редакцией продавать заказчикам рекламную площадь в издании или самостоятельно покупает рекламу у заказчиков и затем перепродает ее редакции.

Цена

строчной рекламы — коммерческих объявлений организаций и фирм, а также некоммерческих объявлений частных лиц — устанавливается обычно на тех же основаниях: с учетом срочности публикации, ее места в номере и др. Но здесь есть особенности, связанные с ее размером. Он определяется количеством знаков в тексте, количеством строк или даже количеством слов в объявлении. В некоторых изданиях ограничивают количество строк объявления, в других отказываются от ограничений, пользуясь наценками за увеличенный размер.

В соответствии с ценой рекламной полосы в газете обычно определяют и цену полосы, сдаваемой в аренду. В зависимости от продолжительности аренды редакция может использовать здесь систему своих скидок.

ЦЕНОВАЯ ПОЛИТИКА В ПРОЦЕССЕ ПРОИЗВОДСТВА ИЗДАНИЯ

Не меньшее значение ценовая политика редакции имеет для производства периодического издания. Для обеспечения этого процесса требуется приобрести необходимое количество материалов, энергии, технических средств, рабочую силу. Этот товар покупают на соответствующих рынках. Поскольку процесс выпуска газеты непрерывен, столь же непрерывно и приобретение всего необходимого для этого. Оно сводится к повторению однотипных операций, возобновляясь после исчерпания имеющихся резервов.

Понятно, что редакция стремится уменьшить свои расходы, связанные с производством издания. Ее специалисты могут попытаться найти на рынке продавца, предлагающего свой товар за наименьшую цену. Но так как цена товара устанавливается в соответствии с его предложением и спросом на него, их поиск может завершиться неудачей. В этой ситуации им остается выбор: или приобрести необходимые материалы по предлагаемой продавцом цене, или отказаться на время от покупки и выждать возникновения на рынке более благоприятной ситуации. Последнее, однако, возможно, если у редакции есть определенные резервы, позволяющие какое-то время продолжать выпуск издания.

Таким образом, у процесса приобретения материалов, необходимых для непрерывного производства, есть определенные условия. Одно из них — ограничение времени, предоставленного покупателю: он может ждать лишь до тех пор, пока не иссякнут его материальные резервы. Другое ограничение количественное: покупатель, желая сократить свои расходы, не может уменьшить объем своих закупок ниже определенного предела, не рискуя прервать выпуск издания. И третье ограничение — уровень качества товара: покупатель, стремясь уменьшить покупную цену, не должен экономить за счет качества товара, иначе это может снизить уровень самого периодического издания.

Все это влияет на ход конкретных операций при покупке материалов, необходимых для обеспечения подготовки и выпуска печатных изданий. На рынке бумаги после ценового бума, связанного с появлением огромного количества новых газет и журналов, ее дефицит был постепенно ликвидирован, и предложение бумаги пришло в соответствие со спросом. В подобной ситуации покупатель даже отказывается от создания крупных резервов бумаги, так как уверен, что может всегда приобрести ее в типографии за приемлемую цену.

Это возможно, разумеется, если руководители редакции знают, сколько им необходимо бумаги для обеспечения выхода газеты в течение определенного времени — месяца, полугодия, года. Определить это количество в весовых единицах — граммах, килограммах, тоннах — можно, установив расход бумаги на один номер и его вес. При этом учитывают формат номера, его объем и плотность бумаги. Вес одного номера умножают на количество номеров в одноразовом тираже издания. Остается умножить полученный результат на количество выпусков газеты в течение месяца или года, чтобы узнать, сколько бумаги требуется для обеспечения выхода газеты в соответствующий период. После чего можно договариваться с руководством типографии о покупке у нее необходимого количества бумаги.

Иногда менеджеры редакции крупного издания с достаточно прочной финансовой базой предпочитают закупать бумагу непосредственно на каком-либо целлюлозно-бумажном комбинате. Тогда им приходится оплачивать и доставку бумаги на типографию, а также ее складирование.

В ином положении оказывается руководитель редакции небольшого малотиражного издания. Пока предложение типографских услуг не превышает спроса на них, такие издания вынуждены или соглашаться на цены, диктуемые крупными полиграфическими предприятиями, или искать небольшие типографии, которые не всегда способны выпускать газеты и журналы на высоком уровне. Стоимость полиграфических работ снижается, как мы знаем, при сокращении количества производственных операций, связанных с выпуском номера, благодаря использованию настольного редакционно-издательского комплекса.

Как и при сбыте своей продукции, так и в процессе приобретения товаров ценовая политика редакций зависит от результатов маркетинговых исследований состояния различных секторов рынка. Эти исследования должны дать информацию, позволяющую уменьшить расходы на покупку до желательного уровня без ущерба для производства и выпуска периодических изданий.

ЦЕНОВАЯ ПОЛИТИКА В ПРОЦЕССЕ ПРИОБРЕТЕНИЯ РАБОЧЕЙ СИЛЫ

Это третье направление ценовой политики редакции, имеющее не меньшее значение, чем предыдущие. Его особенности определяются специфичностью приобретаемого товара — рабочей силой, трудом журналистов, технических сотрудников и работников коммерческих служб, которые создают журналистскую информацию и обеспечивают условия для выпуска периодических изданий и существования редакций. В условиях рыночной экономики труд этих люди стал товаром, который имеет свою цену, продается и покупается на рынке рабочей силы (труда). С учетом этого ценовая политика регулирует процесс приобретения рабочей силы и последующей оплаты штатных и нештатных сотрудников редакции. Таким образом, она связана с кадровой политикой руководителей коллектива и ощутимо воздействует на нее.

Приглашение нового сотрудника и заключение с ним трудового договора, определение уровня заработной платы журналистов, переход некоторых из них в другую редакцию и решение связанных с этим кадровых проблем — все происходит с учетом стоимости рабочей силы на рынке. Информация, полученная в результате его изучения, помогает принять правильное решение. Оно зависит, разумеется, от ситуации на рынках труда и периодических изданий, отражающей потребность редакций в рабочей силе. Последняя, как мы знаем, определяется и типом издания, спросом на представителей различных журналистских, экономических и технических специализаций.