Эпоха пропаганды: Механизмы убеждения, повседневное использование и злоупотребление
Шрифт:
Если она похожа на субъектов эксперимента, проведенного Лэн-сом Кэноном, то взяла дистанционный переключатель, сменила канал и начала смотреть «Wheel of Fortune». [102] Кэнон выяснил, что если у человека ослабевает уверенность, он менее склонен слушать аргументы против своих верований1. Таким образом, именно те люди, которых вы больше всего хотите убедить и чье мнение вам легче всего было бы изменить, скорее всего не пожелают подвергаться воздействию информации, предназначенной для этой цели.
102
«Колесо Фортуны» — шоу, российским аналогом которого является «Поле чудес».
Информационные кампании
Несмотря на эти очевидные психологические барьеры, попытки повлиять на аттитюды и изменить поведение путем предоставления разумной, обоснованной информации — будь это массовая рассылка писем главного врача США об эпидемии СПИДа, информация в начале телефонной книги о том, что делать в кризисных ситуациях и куда обращаться, политико-информационные передачи Росса Перо или наш гипотетический документальный фильм о государственном страховании здоровья — распространены по-прежнему, как и раньше. В той мере, в какой подобные кампании не будут учитывать нашу склонность подвергаться воздействию информации избирательно и систематически искажать сообщения, противоречащие нашим взглядам, они, скорее всего, обречены на неудачу.
Следует ли вам смириться с тем, что вы доведете свою информацию лишь до сведения аудитории, состоящей из зрителей, уже поддерживающих государственное страхование здоровья? Вполне возможно — если вы настаиваете на передаче в эфир серьезного документального фильма, посвященного данной проблеме. Однако, обдумав альтернативы, можно решиться на другой подход.
Вы созываете совещание руководителей вашей телесети. Директору программ поручено заказать несколько сценариев, изображающих в ярких красках тяжелое положение семей, которые разорились из-за больших расходов на лечение серьезных заболеваний. Вы отдаете распоряжение отделу новостей подготовить интересные сюжеты об успехах государственного страхования здоровья в других странах. Наконец, вы снабжаете ведущего ночного ток-шоу парой шуток о неумелом, но богатом докторе.
Хотя ни одна из этих коммуникаций не может состязаться с документальным фильмом с точки зрения объема информации, их совокупное воздействие может оказаться более существенным. Вкрапленные в драматические истории или сюжеты новостей, они не обязательно получат ярлык доказательств в пользу государственного страхования здоровья; они выглядят безобидно, но смысл их ясен. Поскольку они не кажутся явными попытками убеждения, то не вызовут серьезного сопротивления, сдерживая формирование контрдоводов, отвлекая аудиторию. Очень важно, что люди, скорее всего, будут смотреть их, не переключая каналы.
Использование развлекательных программ для распространения той или иной точки зрения принесло успех, позволив добиться высоких рейтингов и изменить аттитюды и поведение людей3. Например, Harvard Alcohol Project (Гарвардский антиалкогольный проект) убедил телевизионных продюсеров включить «назначенных водителей [103] в сценарии тридцати пяти серий различных телесериалов, демонстрировавшихся в период прайм-тайма в сезоне 1989–1990 годов, как средство предложить эту альтернативу выпивке с последующим управлением машиной в нетрезвом состоянии. Дальнейшие исследования показали увеличение использования назначенных водителей в результате показа этих сериалов.
103
«Назначенные водители» — социальная программа, разработанная в США для предотвращения вождения в нетрезвом состоянии. Суть ее в том, что каждая компания друзей, собирающаяся посидеть в баре, предварительно назначает кого-то из своего состава — по очереди или по жребию — на роль трезвого водителя, которому запрещается употреблять алкоголь и который потом развозит остальных по домам. Идея оказалась удачной и привилась, а некоторые бары ее специально пропагандируют
Неужели, однако, мы должны отказаться от средств массовой коммуникации как способа передачи критической информации и мириться с программами, поставляющими лишь тривиальные развлечения? Си Шнейдер думает именно так, особенно когда речь идет о детях. Шнейдер создал для детей свыше тысячи роликов, рекламирующих более четырех сотен изделий, включая такие «светила», как кукла Барби, Chatty Cathy [104] и Agent Zero М. [105] В 50–60 годах он также участвовал в создании детских мультсериалов, вроде «Matty's Funday Funnies» и «Beany and Cecil», [106] финансировавшихся компанией Mattel, производителем игрушек. Шнейдер предлагает следующее оправдание положению, сложившемуся в детском телевидении:
104
Популярная в 1960-х кукла, одна из первых, которая двигала губами и говорила,
105
Детский мультсериал 1950-х.
106
Детский мультсериал конца 1950-х-начала 1960-х годов про приключения мальчика Би-ни и морского змея Сесила.
«Дело в том, что коммерческие сети и станции много раз вновь и вновь пробовали показывать более качественные шоу и более содержательные программы. Чаще всего они не привлекали большую аудиторию, и следовательно, экономически они невыгодны. Такого рода программ существует ровно столько, сколько телевидение готово финансово поддерживать»4.
Хотя использовать средства массовой коммуникации для передачи информации сложно, это возможно. Информационные кампании могут быть успешными, если они следуют трем простым правилам: — делайте программу занимательно-интересной и/или развлекательной (принцип, на который мы обратили внимание в предыдущей главе);
— не нападайте прямо на аттитюды и верования зрителя;
— применяйте описанные в этой книге тактики, чтобы сделать программу убедительной5.
Например, во время Второй мировой войны радиопрограмма, которую вела певица Кейт Смит, добилась серьезных успехов в укреплении приверженности американцев военным усилиям и в продаже облигаций военного займа на сумму 39 миллионов долларов6. В 1965 году телекомпания CBS, стремясь поощрить безопасное вождение автомобиля, выпустила в эфир программу «The National Drivers' Test» («Госэкзамен для водителей»), увлекательное шоу, в котором водители отвечали на вопросы викторины о том, как следует поступать в той или иной дорожной ситуации. Это шоу смотрели 30 миллионов американцев, полтора миллиона из них обратились к CBS с письменными просьбами предоставить дополнительную информацию7. Обе эти программы следовали вышеперечисленным правилам.
Общественное телевидение [107] предприняло прямо-таки огромные усилия, чтобы применить средства массовой коммуникации для информирования и обучения с помощью таких программ, как «Sesame Street» («Улица Сезам»), нацеленная на повышение учебной успеваемости, и «Mister Rogers' Neighborhood» («Соседи мистера Роджерса»), посвященная развитию позитивных социальных отношений. Логика этих попыток ясна: к тому моменту, когда типичный американский ребенок заканчивает среднюю школу, он проводит больше времени перед телевизором (17 тысяч часов), чем в классной комнате (11 тысяч часов).
107
Public television — телесети и телестанции, финансируемые федеральным правительством или правительствами штатов и муниципалитетами, с меньшим количеством рекламы или совсем без таковой и с большим количеством серьезных и образовательных программ.