Эра Facebook. Как использовать возможности социальных сетей для развития вашего бизнеса
Шрифт:
Почему все это работает? При продаже любого более или менее сложного продукта, не входящего в разряд «биржевых», существует неизбежная неопределенность в оценке его качества. В конечном счете дифференциация означает, что покупатель вынужден сравнивать «апельсины с яблоками» и в какой-то момент должен сделать решительный шаг, несмотря ни на какую неопределенность. Отзывы потребителей дают ценную информацию – как реальную, так и отраженную в восприятии клиентов, – для уменьшения степени неопределенности. С появлением сайтов социальных сетей появилась возможность пройти по этому пути еще дальше и узнать, кто конкретно из ваших существующих клиентов связан с потенциальными. Вот небольшой пример из сферы медицинских продаж.
Роб является старшим торговым представителем компании, производящей медицинское оборудование. Последние пять лет он неизменно продает в два раза больше оборудования,
Как же Роб добился успеха? Он полагается на персональные рекомендации от существующих потребителей. Он уверен, что это дает особенно хорошие результаты, потому что медицинское сообщество особенно тесно связано. Врачи выносят дружеские связи из медицинских вузов, практики и развивают профессиональные контакты в ходе конференций, которые они обязаны периодически посещать.
Личные рекомендации обычно появляются на индивидуальной основе, когда существующий клиент хочет сообщить о новинке своему другу. Сайты социальных сетей позволяют Робу намного эффективнее выявлять личные связи между докторами. Вместо того чтобы спрашивать каждого клиента, кому бы он хотел Роба порекомендовать, Роб идет на Facebook или LinkedInна страницу профиля потенциального клиента и ищет общие контакты. Иногда среди них обнаруживаются текущие клиенты Роба. Во время встреч с потенциальными клиентами Роб упоминает их имена. Это приводит к немедленному возрастанию внимания и вовлеченности потенциальных клиентов: они иногда начинают вспоминать свои студенческие времена и общение со старыми друзьями. Процент успешности продаж Роба и их средний размер значительно выросли, когда он стал использовать ценную информацию с сайтов социальных сетей.
Хотя медицинские профессионалы оказались группой, медленнее всего принимающей идеи онлайнового социального нетворкинга, их молодое поколение уже участвует в Facebook в массовом порядке, и даже ветераны начинают видеть преимущества в поддержании связей с коллегами, встретившимися им на конференциях.
Доверие в какой-то мере обладает свойством транзитивности. Поскольку клиент Роба доверяет Робу (в конце концов, именно по этой причине он и стал его клиентом!), а потенциальный клиент Роба доверяет своему другу, являющемуся клиентом Роба, то потенциальный клиент с большей вероятностью будет доверять Робу. Такие торговые представители, как Роб, в каком-то смысле используют социальный капитал отношений между его существующими и потенциальными клиентами, чтобы облегчить заключение сделки (рис. 4.9). С точки зрения потенциального покупателя, он получает рекомендацию от коллеги, которому доверяет. Такая рекомендация весит намного больше, чем рекомендация незнакомца.
Рис. 4.9. Рекомендации потребителей имеют бльшую силу, когда исходят от людей, которых потенциальный покупатель знает лично. Сервисы онлайновых социальных сетей позволяют торговым представителям обнаруживать, кто из их существующих клиентов может быть связан с потенциальными
Построение долгосрочного взаимопонимания
Поскольку цикл продаж в секторе b2b, как правило, длится дольше, торговые представители часто работают над несколькими сделками одновременно. Когда торговый представитель начинает работу над новой сделкой и переключает на нее фокус своего внимания, очень важно не утратить взаимопонимания, достигнутого в работе над другими сделками, чтобы работа по ним тоже могла продолжаться. Далеко не у всех торговых представителей получалось хорошо «жонглировать» разными наборами взаимоотношений.
К счастью, Facebook может помочь и в этом. Простые методы взаимодействия, такие как сообщения и «похлопывания», наряду с активными формами донесения новой информации в виде лент новостей (описанными в главе 3) на сайтах социальных сетей позволяют торговым представителям экономить время, оставаясь на связи с бльшим количеством потенциальных клиентов.
Один руководитель продаж, которого я интервьюировала, горячо рекомендует сочетание напоминаний в календаре CRM-системы и в Facebook. Для контактов всех своих ключевых клиентов он устанавливает в CRM-системе своей компании ежемесячные напоминания, что ему надо с ними связаться. Когда напоминание появляется, он заходит в профиль данного человека на Facebook, чтобы найти, что интересное и личное можно с ним обсудить – иногда совершенно не связанное со сделкой. Например, он видит, что в статусе CEO потенциального клиента написано, что он собирается в Токио. Он шлет ему открытку с суши и рекомендует два своих любимых ресторана в Токио (на рис. 4.10 изображено, как это примерно может выглядеть).
Рис. 4.10.
Периодическое повседневное общение, поддерживаемое сайтами социальных сетей, может также помочь сохранять «наводки» на будущие продажи в то время, когда момент для активной продажи еще не наступил. Реорганизация компаний, сокращение бюджетов, наличие конкурирующих проектов – все это обычные причины для того, чтобы «переставить кастрюлю на заднюю конфорку». Вместо того чтобы полностью исчезнуть с горизонта, торговый представитель может использовать онлайновый социальный нетворкинг для того, чтобы сохранять минимальный контакт, не тратя на это много времени. Обновление в ленте новостей или статусе потенциального клиента может быть идеальным поводом для того, чтобы в ненавязчивой дружеской манере напомнить о своем существовании, не делая из этого продажу.
Послепродажная поддержка
Некоторые говорят, что в b2b-продажах отношения начинаются только тогда, когда сделка закрыта. Но для многих поставщиков предложение качественного обслуживания и поддержки, которые могут обеспечить успех будущих отношений, является чрезвычайно затратным занятием и источником головной боли, отвлекающим от основного бизнеса.
Судя по всему, онлайновый социальный нетворкинг приходит им на помощь, причем по трем направлениям. Во-первых, точно так же, как работники компаний могут организовывать сотрудничество для командных продаж, они могут сотрудничать и при оказании командной поддержки. ePeople Teamwork, например, является популярным инструментом для организации командной поддержки, который использует социальный нетворкинг как внутри компании, так и с участием ее партнеров по поддержке – для того чтобы отслеживать ситуацию у потребителя, искать людей с нужной для конкретного случая профессиональной квалификацией и организовывать кросс-функциональное взаимодействие при решении проблем у клиентов.
Во-вторых, компании начинают стимулировать не только торговых представителей, но и своих сотрудников служб поддержки, чтобы они инвестировали усилия в поддержание отношений с клиентами, особенно важными и значимыми. В отличие от торговых представителей сотрудники служб поддержки обычно не закреплены за отдельными аккаунтами. Но это не значит, что они не могут быстро реагировать на просьбы потребителей о помощи. Быстрая реакция на запросы потребителей особенно важна, потому что в тот момент, когда потребитель просит о помощи, он уже находится в состоянии фрустрации, вызванной самим наличием проблемы (и это не говоря уже об ожидании на линии при звонке в колл-центр!). Все чаще сотрудники поддержки используют в разговоре с пользователями информацию из CRM-систем и профилей социальных сетей. Это помогает им начать разговор на более позитивной ноте и удерживать контакт с потребителем, если им нужно время для поиска решения или совета коллеги.
Некоторые фирмы используют Faceconnector, изначально задуманный для организации продаж, в сценариях обслуживания клиентов, чтобы дать возможность сотрудникам поддержки быстро установить взаимопонимание с потребителями. Вместо того чтобы извлекать информацию из профиля Facebook для поиска перспективных потребителей, они извлекают ее для контактов существующих клиентов. С точки зрения потребителя, разговор с использованием такой информации выглядит более личным и привлекательным. В дополнение к традиционной для систем CRM информации, такой как список купленных продуктов и история их использования, сотрудники поддержки могут побеседовать на простые темы: например, о спорте, о родных городах или хобби. В результате сотрудники служб поддержки могут добиваться большего уровня удовлетворенности клиента и больших успехов в кросс-продажах и продажах более дорогих версий продуктов.
Такие компании, как Zappos и Comcast, уже на системной основе начинают поручать службам поддержки отслеживать вопросы потребителей на Twitter и отвечать на них. Реагируя на вопросы пользователей в режиме реального времени, эти поставщики не только повышают уровень обслуживания конкретных клиентов, задавших вопросы, но и позволяют другим пользователям искать и находить ответы на аналогичные вопросы.
И, в-третьих, компании начинают чувствовать возникновение краудсорсинга, то есть аутсорсинга, выполняемого ее аудиторией, – когда на бльшую часть вопросов потребителей отвечают другие потребители, делясь своими решениями на онлайновых форумах. Например, в Facebook уже появилось некоторое количество групп взаимной поддержки пользователей и зачастую – к немалому удивлению поставщиков, да и к немалой для них выгоде, поскольку такая взаимопомощь потребителей снимает с компаний значительную нагрузку.
Чтобы лучше разобраться с этим феноменом, я в течение нескольких недель отслеживала на Facebook дискуссионные доски, посвященные YouTube. Оказалось, что некоторые участники проявляют большую активность, отвечая на вопросы. Я связалась с ними, чтобы спросить, что мотивирует их на оказание такого объема добровольной помощи. Многие ответили, что главные мотиваторы – это неравнодушное отношение к самому продукту и желание продемонстрировать свои знания, чтобы заслужить репутацию эксперта в своем сообществе.