Фактор Ч, или Как не угробить хорошую идею
Шрифт:
Нордгрэн и Шонталь предлагают революционный подход к внедрению новых идей в сознание людей: не пытайтесь воздействовать силой убеждения, лучше сосредоточьтесь на уменьшении трения, которое вызывает сопротивление. Идеи авторов завораживают, книгу легко читать, интересные примеры удачно сочетаются с научными фактами. Ключевая мысль «Фактора Ч»: превратите силу трения в энергию топлива.
Теория трения – это основа для понимания поведения пользователей. Каждый разработчик новых продуктов и услуг должен обязательно прочесть эту книгу.
Вопреки распространённому мнению, инновации редко «выстреливают», потому что до отказа набиты множеством разных функций. Книга приводит убедительные аргументы, опровергающие это мнение, и призывает сосредоточиться на устранении барьеров, которые стоят между вами и клиентом. Прочтите книгу, если хотите по-новому взглянуть на источники трения и понять, что делать, когда вы с ними сталкиваетесь. Она содержит ценные советы о том, как разрабатывать и внедрять инновации, которые имеют все шансы преуспеть на рынке.
Книга «Фактор Ч» подчёркивает важнейшую роль эмпатии в реализации инноваций и перемен. Недостаточно просто говорить об эмпатии, необходимо проявлять её в жизни, чтобы добиться желаемого эффекта. Дэвид и Лоран объяснят, как это сделать.
Посвящается Эрин и Элисон
1
Закон притяжения
Топливо vs трение
Пуля вылетает из ствола пистолета со скоростью 396 метров в секунду, преодолевая звуковой барьер. Если она летит по идеальной траектории (45 градусов), то может пролететь почти три километра. Но пуля – это не только мощь и энергия. Если стрелок действует уверенно, пуля способна поразить цель с высокой точностью. Но что позволяет пуле, имеющей простое устройство, достигать необычайной мощи и точности?
Большинство людей сказали бы: порох.
Когда стрелок нажимает на спусковой крючок пистолета, ударник разбивает капсюль патрона, и порох сгорает. Горящий порох выделяет газ, который создаёт внутри ствола высокое давление, выталкивающее пулю.
Для полёта пули нужен порох. Но сам по себе порох не помогает пуле преодолеть огромное расстояние, достичь высокой скорости и точности. Когда объект отправляется в полёт, будь то пуля, самолёт или теннисный мяч, на него действуют две противоположные силы. Есть движущие силы, которые толкают объект вперёд (порох, реактивный двигатель или рука игрока), а есть сдерживающие силы (гравитация и сопротивление воздуха), которые препятствуют движению вперёд.
Ответ «порох» не является неправильным ответом
Сопротивление воздуха – самое большое препятствие для полёта пули. Чем быстрее движется объект, тем большее сопротивление он испытывает. Чем больше вес порохового заряда, тем с большей скоростью пуля вылетит из ствола. Но эта скорость также увеличивает и сопротивление, которое действует на пулю. Именно поэтому все пули оцениваются по баллистическому коэффициенту, определяющему их способность сохранять скорость и траекторию полёта, преодолевая сопротивление воздуха: чем меньше коэффициент, тем дальше она пролетит, тем лучше (и дороже) пуля.
Уменьшить действие сопротивления воздуха на пулю можно двумя способами. Во-первых, форма имеет решающее значение. Предметы обтекаемой формы с заострёнными концами рассекают воздушные потоки гораздо лучше, чем круглые или тупые предметы. Вот почему у пули, самолёта и высокоскоростного поезда конический «нос». Во-вторых, пуля противодействует сопротивлению воздуха за счёт вращения вокруг своей оси. Внутри ствола пистолета есть канавки, которые заставляют пулю вращаться. Вращение помогает пуле рассекать воздух, делая её менее подверженной воздействию воздуха, который может сбить её с курса.
Пуля летит так хорошо не потому, что порох сообщает ей скорость, а потому, что она обладает аэродинамическими характеристиками. Она сконструирована таким образом, чтобы уменьшить трение, действующее на неё. Пуля – хорошая метафора в контексте этой книги.
Интуиция подсказывает нам: чтобы идея «взлетела», нужно придать ей скорость. И это правда. А теперь представьте: вы конструируете самолёт, не учитывая законы аэродинамики, думая только о мощности двигателей. Именно так мы поступаем, когда пытаемся реализовать новую идею или проект. Поэтому совсем неудивительно, что лишь немногие из них «выстреливают». [2]
2
Crossman, Edward (1915). How rifle bullets fly. Scientific American 113 (1): 24–29.
Как сподвигнуть людей принять новую идею? Большинство маркетологов, новаторов, руководителей, активистов и всех, кто инициирует перемены, живут, руководствуясь одним незыблемым представлением о мире. Это представление так глубоко укоренилось в их сознании, что они не сомневаются в его правильности. Оно называется «закон притяжения». Инициаторы перемен уверены, что лучший (и, возможно, единственный) способ убедить окружающих полюбить новую идею – это повысить её привлекательность. Они по наитию верят, что если повысить ценность продукта или услуги, люди скажут «да». Эта стереотипная уверенность заставляет их начинять продукт новыми функциями, свойствами и характеристиками и увеличивать число его достоинств в надежде привлечь покупателей. Мы называем стратегии, направленные на придание идее импульса, «подбросить топлива». Топливо – это то, что повышает привлекательность идеи и укрепляет наше желание меняться.