Фактор Ч, или Как не угробить хорошую идею
Шрифт:
Силы трения оказывают значительное влияние на наши идеи, часто оставаясь незамеченными.
Проведём мысленный эксперимент. Представьте, что вы руководите некоммерческой организацией, которая занимается социальным сопровождением детей, лежащих в больницах города. Ваша организация просит неравнодушных людей написать письма со словами поддержки больным детям. В настоящее время это готовы сделать 18 процентов людей, к которым вы обращались. Вы хотите увеличить их число. Как бы вы это сделали?
Когда мы задали этот вопрос добровольцам,
В первых двух случаях дело едва сдвинулось с мёртвой точки (а «психический волшебный пендель» дал обратный эффект). Но в третьей группе количество писем возросло на 60 процентов. То есть наиболее эффективным оказался именно тот метод воздействия, который никому не пришёл в голову.
Почему подход с шаблонами оказался наиболее эффективным? Разве кто-то против поддержки больных детей? Конечно же нет! Люди сопротивлялись не потому, что считали это благое дело не важным; они не хотели писать письма, потому что не знали, что в них писать.
Не знали, какие слова будут уместными, нужно ли в послании выражать сочувствие, насколько оптимистичным должно быть письмо, и т. д. Эта неопределённость стала препятствием, но шаблоны устранили эту силу трения, и поведение людей изменилось.
Все новые идеи состоят из четырёх основных элементов, и каждому противостоит конкретная сила трения. Первый элемент – это степень изменений, которые влечёт за собой внедрение инновации. Предполагает ли инновация серьёзное отступление от статус-кво или это лишь незначительное изменение того, что существовало раньше? Этот вопрос определяет уровень инерции, с которой столкнётся инновация. Радикальным идеям, скорее всего, будет противостоять сильная инерция, поскольку люди по своей природе не доверяют незнакомым и непроверенным идеям и отвергают их.
Второй элемент инноваций – затраты на внедрение.
Сколько физических и умственных усилий потребуется для осуществления перемен? Сколько шагов нужно совершить для покупки нового продукта? Придётся ли после покупки учиться новым навыкам или осваивать новую последовательность действий для пользования продуктом? Организационные инновации могут повлечь кардинальные изменения, включая реструктуризацию персонала или новый график работы. Чем больше требований к внедрению инновации, тем больше усилий придётся приложить.
Третий элемент инноваций связан с реакцией аудитории на возможные изменения. Ощущают ли люди угрозу, исходящую от предлагаемых перемен, и в какой степени? Ответ определяет, насколько сильным будет эмоциональное трение,
Четвёртый элемент инноваций отражает то, как новатор осуществляет изменения. Искренне ли он заинтересован в новой идее или же на аудиторию оказывается давление с целью заставить её измениться? Если меняться заставляют из-под палки, реакция будет соответствующей. Если сильно давить, люди будут сопротивляться.
Мы написали эту книгу для всех, кто хочет создать что-то новое. Это может быть новый продукт, новая услуга, новая стратегия, новое движение, новое поведение или даже зарождающаяся концепция, которой ещё только предстоит обрести окончательную форму. Вне зависимости от того, что это будет за новшество, оно потребует от людей измениться. В этом смысле инновации и изменения – две переменные одного уравнения. Уравнение не решить без одной из них.
Мы заложники привычек. Хотя человек способен меняться, изменения даются нелегко. Новая идея без внедрения – это половина инновации. Книги об инновациях сосредоточены на самой идее, её особенностях и преимуществах, которые обеспечат её успех. Наша книга посвящена другой стороне инноваций: она рассказывает о людях, которые генерируют идеи, и о людях, для которых эти идеи воплощаются. О тех, кто играет особую роль в процессе создания инновации.
О сопротивлении, которое встречают новые идеи, – часто исходящим от тех самых людей, которым мы хотим помочь.
Если вы собираетесь менять сознание людей, вам придётся серьёзно отнестись к вопросу этики. Какова грань между этичным влиянием и манипуляцией? Прежде всего следует отметить, что мы не являемся специалистами по этике. Мы не берёмся проводить эту грань. Но мы хотели бы упомянуть о двух этических принципах, о которых не забываем, когда применяем свои инструменты на практике. Вы можете принять наши принципы, можете применять более строгие правила, а можете и вовсе обойтись без них. Решайте сами.
Сказать правду или обмануть?
Мы считаем, что люди должны делать осознанный выбор и не должны быть введены в заблуждение. К сожалению, многие приёмы, используемые для того, чтобы заставить людей принять перемены, намеренно вводят в обман. Замечали ли вы, что имя специалиста по продажам и продвижению товаров или услуг, звонящего с предложением взять кредит, сменить тариф или посетить салон красоты, часто совпадает с вашим? Это довольно распространённый приём, используемый как менеджерами, так и мошенниками. Они пользуются им, потому что он работает благодаря принципу самоподобия (об этом в главе 4). Людям инстинктивно нравятся те, кто на них похож. По этой причине мы с большей вероятностью продолжим разговор с нашим тёзкой. Но это обманная стратегия, поэтому она не соответствует нашим принципам.