Фактор Ч, или Как не угробить хорошую идею

Нордгрэн Лоран

Но заметьте, нет ничего неэтичного в использовании принципа самоподобия для того, чтобы заставить людей принять инновации. Представьте, что специалист по продажам в процессе общения обнаруживает, что у вас есть общие интересы, – возможно, одно и то же хобби. Он использует это истинное сходство, что не противоречит нашим этическим принципам.

Помочь или навредить?

Другой этический момент, который мы учитываем, – это намерение помочь или навредить. Мы считаем инновации неэтичными, если их цель – получение личной выгоды за счёт других. В нашей книге мы говорим о людях, которые изобрели лучший способ что-то делать, и решили «подарить» это улучшение всему миру. Некоторые из

наших историй рассказывают о новаторах, движимых главным образом альтруизмом. Другие – о новаторах, которыми движет исключительно выгода. И те и другие отвечают нашим этическим принципам. Линия, которую нельзя пересекать, проходит там, где в погоне за прибылью страдают другие люди или ущемляются их интересы. Это субъективный и нечёткий принцип, но мы считаем, что лучше иметь приблизительный этический компас, чем не иметь его вовсе.

2

Топливо

Миром правит топливо – почему?

Считается, что продавец автомобилей должен продавать около 10 машин в месяц. Это средний показатель. Более амбициозные стремятся продать 20 автомобилей в месяц. Тот, кто продаёт 30 автомобилей в месяц, может получить работу мечты в любом дилерском центре.

А есть Али Реда.

Али Реда не просто лучший продавец автомобилей в мире, он обгоняет по числу продаж большинство дилерских центров. В 2017 году Реда побил рекорд 44-летней давности, продав 1582 автомобиля марки Les Stanford Chevrolet и Cadillac в городе Дирборне, штат Мичиган (средний показатель по стране – чуть более 1000 на дилерский центр). Но 1582 автомобиля за один год! То есть Али Реда продавал в среднем 132 автомобиля в месяц, или 4,5 автомобиля в день. И 2017 год не был счастливой случайностью. Али Реда показывает такие результаты месяц за месяцем, год за годом. [3]

3

Wall Howard, P. (2018). Cadillac salesman sets record for sales, but not without a fight. USA Today (February 23).com/story/money/cars/2018/02/23/cadillac-salesman-sets-record-sales-but-not-without-fight/351454002/.

Как вообще возможна производительность на таком уровне? Что делает результат человека в 12 раз лучше среднестатистического? Но если сравнить подход Али Реды к продажам с подходом типичного продавца автомобилей, разница очевидна.

Мы покупаем автомобиль

Представьте, что заходите в ярко освещённый автосалон, вокруг всё блестит и сверкает. Практически у самой двери вас встречают крепким рукопожатием и радушной улыбкой. «Что привело вас к нам?» – спрашивает продавец. Вы объясняете, что подумываете о смене автомобиля. Упоминаете о некоторых проблемах с нынешним автомобилем и перечисляете характеристики, которые хотели бы видеть в следующем. Продавец участливо кивает головой и многократно произносит «угу», выслушивая ваши пожелания.

Но вскоре вас начинают терзать подозрения: действительно ли он слушает вас или просто ждёт, когда вы замолчите, чтобы сделать своё торговое предложение. Первые же его слова подтверждают ваши подозрения.

«Вы пришли как раз вовремя! У нас сейчас действуют фантастические спецпредложения, и вы не поверите, насколько низкие у нас ставки по автокредитам. Почему бы нам не сесть вот в этот автомобиль и не провести тест-драйв!» (И да, вопросительный знак здесь отсутствует не случайно.)

Пока вы залезаете в водительское кресло огромного внедорожника, который выбрал продавец, вы понимаете, что в течение следующего часа не будете принадлежать себе. Теперь вы находитесь в цепких лапах длиннющей презентации, цель которой – поразить вас всеми возможностями и преимуществами нового автомобиля. А те немногие вопросы, которые вам задают, должны подтолкнуть вас к покупке.

«Как вы думаете,

будете ли вы пользоваться опциональным третьим рядом сидений? Вашим детям понравятся басы в этих колонках?»

После того как вы наконец с трудом вырветесь из дилерского центра, вас забросают многочисленными сообщениями и электронными письмами с вопросом, заинтересованы ли вы во внедорожнике, в котором покатались на днях, и информацией о новых акциях и предложениях, чудесным образом ставших доступными после вашего последнего визита в автосалон.

Это напоминание о поездке, которую вы не хотели совершать.

Возможно, мы слегка драматизировали ситуацию, но суть вы уловили. И именно этот сценарий, проигрываемый в нашем сознании, заставляет нас дважды подумать, прежде чем ступить на порог автосалона.

Подбросить топлива

У многих видов животных именно самка выбирает партнёра. Забота о потомстве, как правило, ложится в основном на самку, поэтому им приходится тщательно подходить к выбору. Самки, разумеется, стремятся найти лучшего из возможных партнёров – самого приспособленного к окружающим условиям и сильного самца, который передаст их потомству хорошие гены, благодаря чему у детёнышей будут наибольшие шансы на выживание. И самцы предпринимают невероятные усилия, чтобы доказать, что они лучшие. Они выпячивают грудь, демонстрируют рога или оперение, издают брачные призывы, то есть всеми силами стараются убедить самок в том, что конкретно этот самец – лучший вариант.

Выбор автомобиля происходит примерно так же. Когда мы принимаем решение купить автомобиль, мы ставим перед собой задачу найти лучший вариант для нас. У нас разные требования, но каждый стремится найти свой идеал. Дилерский центр делает всё возможное, пытаясь убедить нас, что их автомобили – лучший выбор. Характеристики и преимущества автомобиля, которые они демонстрируют во время тест-драйва, являются частью «ритуала ухаживания». У продавца совсем немного времени, чтобы сообщить информацию, которая поможет подтолкнуть нас к выбору предложенного автомобиля. Но он не знает, что именно склонит чашу весов в его сторону, поэтому вываливает на нас всю информацию – на всякий случай.

Люди любят (свои) автомобили, но ненавидят процесс их приобретения. Потому что не доверяют автодилерам. Покупка автомобиля, возможно, больше, чем любая другая крупная покупка, похожа на боксёрский поединок – покупатель против продавца. Переступая порог автосалона, мы предполагаем, что дилер захочет навязать вам невыгодные условия. Ни один покупатель не согласится на все сервисные опции, которые рекомендует продавец, поскольку уверен, что в итоге переплатит.

Хуже того, решение совершить покупку сопряжено с неоднозначностью. Дилерские центры выстроили процесс таким образом, что покупка автомобиля – это не одно решение, а ряд последовательных решений. Начнём с выбора модели. Базовая модель оснащена двухлитровым четырёхцилиндровым двигателем мощностью 300 лошадиных сил. Но за дополнительные 7000 долларов вы можете приобрести модель Performance, которая имеет двигатель объёмом 2,5 литра и мощностью 350 лошадиных сил. Затем нужно определиться с опциями. Поскольку у вас есть дети, продавец рекомендует подключить систему помощи водителю и подогрев сидений. Далее нужно определиться с кредитованием и пакетами технического обслуживания. Вы хотите взять автомобиль в кредит или купить? Дилер рекомендует выбрать план технического обслуживания с предоплатой, потому что вы сэкономите 200 долларов на каждом следующем плановом техосмотре…

Вот в чём проблема. Если вы согласитесь на каждую предложенную опцию, то скорее всего, в итоге заплатите огромную сумму за автомобиль, обладающий ненужными вам функциями. Но если вы слепо отвергнете все опции и предложения, то, возможно, пожалеете об этом. Вы считаете, что одни из предложенных опций отвечают вашим потребностям, а другие – нет, но не можете объективно это оценить. Что действительно нужно покупателям автомобилей, так это чтобы человек, которому они доверяют, хорошо разбирающийся в автомобилях, помог им принять верное решение.