Файлы будущего: история следующих 50 лет
Шрифт:
Но в чем причина именно такого развития событий? Причина, по которой элитный сектор стал настолько популярен, в стабильном росте индивидуальных и семейных доходов в течение последних десяти-двадцати лет. Кроме того, в настоящее время очень многие женщины работают и неплохо зарабатывают, увеличивается количество одиночек, не имеющих детей, что также способствует росту среднедушевого дохода.
Добавьте к перечисленному стареющее население с высоким уровнем денежных накоплений, а еще миллиард новых потребителей из постоянно растущего среднего класса в азиатских и африканских странах, и вы поймете, откуда взялся спрос на аксессуары и сумки для кошек фирмы Gucci.
Приведу
Думаю, что не очень. Пузырь роскоши когда-нибудь обязательно лопнет. Возможно, как следствие мирового экономического спада, вызванного коллапсом американской или китайской экономики.
Может быть, это и не так уж страшно. Не исключено, что мы станем свидетелями перехода от потребительской психологии к психологии более духовного отношения к миру. Возможно, нынешняя тенденция на все большее укрупнение мировых торговых компаний сменится тенденцией, направленной на предпочтение всего местного. И у моего предположения уже сейчас есть определенные основания.
Все зависит от места
С тех самых времен, как Генри Форд изобрел массовое производство, компании последовательно проводили в жизнь стратегию стандартизации. А сейчас при наличии глобализации можно предположить, что процессы стандартизации должны только усиливаться. Однако такое предположение ошибочно. Проблема имеет две стороны. Первая из них состоит в фрагментации потребительского рынка. В 70-е гг. XX века население США распределялось по сорока различным категориям в зависимости от стиля и образа жизни. В настоящее время таких категорий шестьдесят шесть.
Упомянутое разнообразие находит свое выражение в самых различных формах: в бытовом стиле, взглядах, ценностях, доходах, национальных обычаях, структуре семьи и т. д. Объединяет их только одно – невозможность смешения. Вторая сторона проблемы состоит в том, что стандартизация, как правило, удушает творчество. Производство одинаковых товаров ведет к их упрощению, хотя, в общем, и к удобству пользования. Индивидуализация товара способствует экспериментированию, что в свою очередь ведет к новым изобретениям. Если же иметь в виду локальную индивидуализацию товаров, то она не позволяет конкурентам отследить особенности производства во всех деталях и, тем более, скопировать продукцию. В результате владельцы магазинов начинают индивидуализировать формат универмагов, товаров и услуг в соответствии с местными запросами.
Точно так же производители составляют список особых товаров для каждого региона и каждой целевой группы. К примеру, компания Coca-Cola разработала четыре разных кофейных напитка в банках для японского рынка (каждый для особого региона), а Wal-Mart направляет разный подбор перцев в универмаги в зависимости от места их расположения. В общей сложности в универмагах Wal-Mart в продаже имеется до шестидесяти разновидностей перца чили, но большая их часть распределяется в зависимости от национальных особенностей той местности, в которой расположен данный конкретный универмаг. Слишком большая локализация и персонализация продуктов в конечном итоге может привести к логистическому хаосу и размыванию представлений о бренде, поэтому описываемая индивидуализация товаров проходит группами
Что направляет данную тенденцию, помимо, фрагментации покупательского сообщества? Информация. Данные, собираемые о покупателях, могут сообщить продавцам не только кто и что покупает, но и когда и почему. Поэтому на основании информации, которой располагает Tesco, можно определить потребности покупателей в зависимости от времени суток, что позволит магазину, расположенному в центре города, запастись большим количеством сэндвичей в обеденное время и полуфабрикатов к вечеру. Конечно, что называется, «невелика мудрость», но учет подобных особенностей дал возможность таким компаниям, как Best Buy в США увеличить продажи вдвое по сравнению со средними по компании. Веб-сайты типа Nearbynow подходят к этому с другой стороны, облегчая жителям данной местности поиск по списку товаров, представленных в торговых учреждениях, в ней расположенных.
Другими словами, цена и широта выбора будут постепенно утрачивать для покупателей былую значимость. Самым важным фактором станет местоположение, как в смысле удобства (близость), так и в смысле соответствия местным потребностям, вкусам и традициям. Названная «местническая» идея, возможно, в некоторых случаях превратится в важный движущий механизм развития местных сообществ, особенно если этим развитием заинтересуются культурные предприниматели от розничной торговли, что, вполне вероятно, станет еще одним примером «возвращения в будущее».
Дополнение
Если экономический спад породил какие-либо фундаментальные изменения, то прежде всего в нашем стиле шопинга. Каких-нибудь несколько лет назад мы активно обсуждали новые модные словечки: премиумизация, масстиж (от массы и престиж), трансьюмеризм, магазины-однодневки. Мы были свидетелями появления «Шопинга 2.0» (результат соединения Web 2.0 и онлайновой торговли), а глобализация оказывала воздействие буквально на все – от происхождения товаров до аутсорсинга. И, конечно, основная тенденция в шопинге была направлена на большее удобство или на получение новых впечатлений, что приводило к возникновению либо громадных торговых мегакомплексов, либо небольших магазинчиков «за углом».
Что же изменилось? На самом деле очень многое. Вот несколько новых правил розничной торговли:
Сейчас в моде дешевое. Благодаря воздействию мирового финансового кризиса все в нашем мире сильно замедлило темп. Кризис локализировал и сильно упростил поведение покупателей и их запросы. Люди, конечно, все еще продолжают делать покупки в Интернете и приобретать заморские вещи, но основное внимание сместилось в направлении тех вещей, которые можно отыскать у себя «под боком». В моде снова экономность, практичность, расчетливость и отсутствие всякого рода излишеств. Мы больше не стыдимся приобретать подержанные вещи. И дешевое вошло в моду. Теперь многие даже хвастаются тем, что потратили на что-то меньше, чем могли бы, а ведь совсем недавно все было как раз наоборот.
Сейчас большинство старается купить что-то по более низкой цене, чем обычно. К примеру, если раньше вы покупали более элитные продукты, то теперь склонны предпочесть им повседневные традиционные бренды. А те, кто раньше покупал традиционные бренды, теперь перешли на совсем недорогие торговые марки. То же относится и к нашему выбору супермаркетов. Во времена затянутых поясов больший спрос на товары в Aldi, чем в Marks&Spencer. В новой атмосфере «эконом-класса» лучше всех себя чувствуют дешевые и дисконтные магазинчики.