Газета и роман: Риторика дискурсных смешений

Силантьев Игорь Витальевич

По ходу действия в романе Татарский сочиняет и записывает различные рекламные тексты, как правило, отчетливо выраженные в определенных жанровых формах – это могут быть записи и пометки (а это простейшие, но совершенно определенные в своей интенциональности жанры), которые герой делает в записной книжке, собственно рекламные концепции (развернутые изложения которых перебивают фабульный ход романа), разработанные слоганы и сценарии рекламных клипов.

Будучи в достаточной мере мотивированным, рекламный дискурс вместе с тем не изображается в романе (как, например, речь героев), а занимает вполне самостоятельную позицию. Это не значит, что роман что-то непосредственно рекламирует, но значит, что рекламный дискурс говорит сам за

себя, т. е. не его изображают, а он сам являет себя и поэтому выступает в качестве одного из базовых риторических оснований всего произведения, а рекламные образы и слоганы задают основу символики и самого художественного мира романа (начиная от названия произведения). При этом сам Татарский, при всем сюжетном символизме его имени и при всей смысловой важности самого героя в сюжете, в цепочке своих речевых актов выступает скорее как некий персонифицированный повод для самореализации рекламного дискурса, как своего рода медиум, подобно тому как в священных книгах важен не пророк сам по себе, а его пророчества, явленные миру посредством некоей избранной персоны. Таков и сам Татарский – доморощенный пророк невиданного доныне в российской культуре дискурса рекламы – и истины, которую несет этот дискурс, – истины товарного счастья.

О рекламном дискурсе мы уже много говорили в первой части книги – остановимся теперь на этой теме в связи с текстом романа. Что такое товарное счастье, которое приносит человеку реклама, Татарский объясняет таким образом: «Люди хотят заработать, чтобы получить свободу или хотя бы передышку в своем непрерывном страдании. А мы, копирайтеры, так поворачиваем реальность перед глазами target people, что свободу начинают символизировать то утюг, то прокладка с крылышками, то лимонад» (148) [87] . Откровениям Татарского вторит его друг Гиреев: «С точки зрения буддизма смысл рекламы предельно прост. Она стремится убедить, что потребление рекламируемого продукта ведет к высокому и благоприятному перерождению, причем не после смерти, а сразу же после акта потребления. То есть пожевал “Орбит” без сахара – и уже асур. Пожевал “Дирол” – и вообще бог с белыми-белыми зубами. <…> Поэтому человек идет в магазин не за вещами, а за этим счастьем…» (179—180). Сама реклама подводит итог размышлениям героев романа: «Героиня засыпает, и ей снятся волны блестящих светлых волос, которые жадно впитывают льющуюся на них с неба голубую жидкость, полную протеинов, витамина В5 и бесконечного счастья» (220; курсив наш. – И. С.).

87

См. об этом также: Сафронова Л. В. Мифодизайнерский комментарий к текстам Пелевина // Критика и семиотика – 7’ 2004. Новосибирск, 2004. С. 235—236.

Рекламный дискурс вкраплен в текст повсеместно и просвечивает чуть ли не в каждом слове и образе романа (например: «Татарскому вдруг пришла в голову возможная рекламная концепция для мухоморов. Она основывалась на смелой догадке, что высшей формой самореализации мухомора как гриба является атомный взрыв» и т. д. – с. 52).

Вместе с тем, как мы подчеркивали, рекламный дискурс выступает в романе в самостоятельном и отчетливо властном текстовом статусе: повествовательный текст романа то и дело перемежается обособленными вставками, даже набранными в изданиях книги другим шрифтом, – рекламными сценариями и концепциями Татарского и его коллег «копирайтеров» и «криэйторов». Будучи вполне мотивированными в плане романной фабулы, эти вставки вместе с тем являются, по сути дела, самостоятельными текстами, представляющими принципиально иной дискурс – не повествовательный и тем более не художественный – дискурс рекламы. Сосредоточимся в первую очередь на анализе этих текстов.

Первое, что бросается в глаза – рекламный дискурс в этих текстах сам по себе оказывается предельно мозаичным в сочетании (смешении) текстов различной дискурсной природы и при этом, если так можно выразиться, центробежно эклектичным. Элементы рекламного текста, отчетливо сохраняющие связи со своими «родным» дискурсами, не стремятся слиться вместе, не стремятся образовать некое единое целое (как того требует классический художественный или классический риторический текст) – напротив, собранные вместе насильно, исключительно по воле ищущего иной семиотический код рекламиста, они напряжены и заряжены энергией взаимного отталкивания, что, собственно, и наделяет рекламный текст обратной энергией притяжения обывательского внимания (и для этого, как постулирует доморощенный пророк новой российской рекламы Татарский, «годятся все средства» – с. 69).

Характерный пример находим в одном из первых сценариев Татарского, написанном для «Лефортовского кондитерского комбината»: это и олицетворяющий вечность пирожок «ЛКК», выбитый в скале, опять-таки похожей на Вавилонскую башню (29), и сам слоган: «MEDIIS TEMPUSTATIBUS PLACIDUS. СПОКОЙНЫЙ СРЕДИ БУРЬ. ЛЕФОРТОВСКИЙ КОНДИТЕРСКИЙ КОМБИНАТ» (Там же).

Аналогичный прием столкновения и семиотически конфликтного смешения дискурсов находим и в других рекламных текстах Татарского: «У наших ушки на макушке! Дисконт на гаражи-ракушки» Или: «Мировой Pantene-pro V! Господи, благослови!» (67; курсив наш. – И. С.). Здесь романный повествователь сам вводит в текст своего рода подсказку, помогающую интерпретировать дискурсную природу выделенных курсивом частей слоганов: «Остаточный литературоцентризм редакторов и издателей – своего рода реликтовый белый шум советской психики – все-таки давал свои скудные маленькие плоды» (Там же; курсив наш. – И. С.).

Второе: принцип смешения дискурсов в рекламном высказывании оказывается сопряженным с характерным смешением в сфере самого предмета высказывания. Данное положение можно отчетливо иллюстрировать рекламной концепций, сочиненной Татарским для сигарет «Парламент»: «Плакат представляет собой фотографию набережной Москва-реки, сделанную с моста, на котором в октябре 93 года стояли исторические танки. На месте Белого дома мы видим огромную пачку “Парламента” (компьютерный монтаж). Вокруг нее в изобилии растут пальмы. Слоган – цитата из Грибоедова: И ДЫМ ОТЕЧЕСТВА НАМ СЛАДОК И ПРИЯТЕН. ПАРЛАМЕНТ» (64).

Аналогичный прием смешения-совмещения в сфере предмета рекламного высказывания находим в рекламной концепции из «папочки» Пугина: там Гамлет, одетый в трико и куртку Calvin Klein, упражняется в пинках по черепу (надо полагать, Йорика), что сопровождается слоганом «JUST BE. CALVIN KLEIN» (92).

Еще пример: «Вещизм. Как ныне сбирается Вещий Олег – то есть за вещами в Царьград. Первый барахольщик (еще и бандит – наехал на хазаров)» (102). Смешение предмета речи (Вещий Олег – барахольщик и бандит) снова сопряжено со смешением дискурсов («Как ныне сбирается…» и «наехал на хазаров»).

Искусственность семиотической структуры предмета высказывания в рекламе хорошо иллюстрируют поправки, которые Татарский вносит в рецензируемую им рекламную концепцию одеколона «GUCCI»: «Утвердить, только заменить мух Машей Распутиной, литературного обозревателя – новым русским, а Пушкина, Крылова и Чаадаева – другим новым русским» (222).

Своего апогея стратегия смешения предмета высказывания достигает, пожалуй, в сценарии клипа, созданном Татарским в момент его наивысшего наркотического откровения после беседы с сирруфом: «… длинный белый лимузин на фоне Храма Христа Спасителя. Его задняя дверца открыта, и из нее бьет свет. Из света высовывается сандалия, почти касающаяся асфальта, и рука, лежащая на ручке двери. Лика не видим. Только свет, машина, рука и нога. Слоган: «ХРИСТОС СПАСИТЕЛЬ. СОЛИДНЫЙ ГОСПОДЬ ДЛЯ СОЛИДНЫХ ГОСПОД» (175). Смешение предмета высказывания вызывает предельно конфликтное (до святотатства) столкновение дискурсов.

Наконец, третье: внешнему (на уровне дискурса) смешению в сфере предмета высказывания отвечает и внутреннее (на уровне фабулы) смешение в объектной сфере художественного мира романа. Герой его то и дело натыкается на подобные смешения и сам смешивает объекты: «Следующая находка ждала его ярусом выше – он издали заметил монету, блестевшую под луной. Он никогда не видел такой раньше – три песо Кубинской республики с портретом Че Гевары. Татарского ничуть не удивило, что кубинская монета валяется на военной стройке. … Он положил монету в пачку “Парламента”…» (62; курсив наш. – И. С.); ср. итоги квартирного ремонта, совершенного Татарским: «… дорогой итальянский смеситель на фоне отстающего от стен василькового кафеля советской поры напоминал золотой зуб во рту у прокаженного» (67), или описание охранников «Межбанковского комитета»: «… черная униформа охраны била наотмашь: дизайнер … гениально соединил в ней эстетику зондеркоманды СС, мотивы фильмов-антиутопий о тоталитарном обществе будущего и ностальгические темы гей-моды времен Фреди Меркьюри. Подбитые ватой плечи, глубокий вырез на груди и раблезианский гульфик смешивались в такой коктейль, что связываться с одетыми в эту форму людьми не хотелось» (205; курсив наш. – И. С.).