Глобализация. Последствия для человека и общества

Бауман Зигмунт

115

можно сжать до вытянутой руки, так что, в принципе, не существует пространственного масштаба, недоступного для искателя новых ощущений — что может означать идея «предела»? А без такого значения, без «осмысленной идеи» волшебное колесо искушения и желания никогда не остановится. Последствия этого — как на самом верху, так и у основания общественной пирамиды — огромны. Согласно убедительному замечанию Джереми Сибрука:

«...бедность нельзя «излечить» — ведь это не признак того, что капитализм болен. Как раз наоборот: это свидетельство его цветущего здоровья, готовности к еще большему ускорению и готовности к борьбе... Даже богатейшие люди мира больше всего жалуются на то, что им во многом приходится себе отказывать...

Даже самые привилегированные вынуждены нести в себе страстное желание приобретать...» ³

Быть потребителем в обществе потребления

Наше общество — общество потребления.

Говоря об обществе потребления, мы имеем в виду нечто большее, чем банальный тезис о том, что все члены этого общества «потребляют»; все люди, более того, все живые существа «потребляют» с незапамятных времен. Речь идет о том, что наше общество является «обществом потребления» в том же глубоком и фундаментальном смысле, в каком общество наших предков, современное общество в его основополагающей индустриальной стадии было «обществом производства». В том, прежнем виде современное общество задействовало своих членов прежде всего в качестве производителей и солдат; способы, которым это общество «формировало» людей, «нор-

116

мы», которые оно им предъявляло и которым оно побуждало их следовать, диктовались обязанностью играть эти две роли. Нормой, которую общество внушало своим членам, была способность и желание играть эти роли. Но на своей нынешней «позднесовременной» (Гидденс), «второй современной» (Бек), «сюрсовременной» (Баландье) или «постсовременной» стадии современное общество не слишком нуждается в массовой промышленной рабочей силе и всеобщей воинской повинности; вместо этого ему необходимо задействовать своих членов в качестве потребителей. Способ, которым сегодняшнее общество «формирует» своих членов, диктуется в первую очередь обязанностью играть роль потребителей. Нормой, которую наше общество внушает своим членам, является способность и желание играть эту роль.

Конечно, разница между жизнью в теперешнем обществе и в обществе, непосредственно предшествовавшем ему, не столь радикальна, чтобы привести к полной смене ролей. Ни на одной из двух стадий своего развития современное общество не может обойтись без производства товаров для последующего потребления — и на обеих этих стадиях члены общества, естественно, потребляют. Разница между двумя этапами современности заключается «всего лишь» в акцентах и приоритетах, но это смещение акцентов связано с огромными различиями во всех аспектах существования общества, культуры и жизни отдельных людей.

Эти различия столь глубоки и многообразны, что с полным основанием позволяют утверждать: мы живем в обществе, имеющем самостоятельный, своеобразный характер — обществе потребления. Потребитель общества потребления резко отличается от потребителей во всех других ранее существовавших обществах. Если

117

философы, поэты и проповедники нравственности во времена наших предков задавались вопросом о том, работает ли человек, чтобы жить, или живет, чтобы работать, то сегодня чаще всего обсуждается другая дилемма: должен ли человек потреблять, чтобы жить, или он живет для того, чтобы потреблять. И это только в тех случаях, когда мы еще можем, и считаем необходимым, отличать жизнь от потребления.

В идеале, все приобретенные привычки должны лежать на плечах этого «потребителя нового типа» так же, как вдохновленная этикой страсть к профессионализму и накопительству должна была лежать — этот афоризм вслед за Бакстером повторил Макс Вебер — на плечах протестантского святого «подобно легкому плащу, который можно отбросить в любой момент» ⁴. И действительно, эти привычки непрерывно, ежедневно, при

первой возможности отбрасываются, им никогда не дается шанс приобрести твердость стальных прутьев клетки (кроме единственной метапривычки — «привычки менять привычки»). В идеале, потребитель не должен иметь твердых привязанностей, ничто не должно побудить его к обязательству «быть вместе, пока смерть не разлучит нас». Ни одна потребность не должна рассматриваться как полностью удовлетворенная, ни одно желание — как последнее. Любая клятва верности и любое обязательство должны сопровождаться пунктом «до уведомления об обратном». По-настоящему значение имеет лишь непостоянство, изначально временный характер любой привязанности; это важнее, чем сама привязанность, которой все равно не позволят продлиться дольше, чем необходимо для потребления желаемого предмета (или, точнее, ровно столько, сколько необходимо, чтобы этот предмет перестал возбуждать желание).

118

Бедой общества потребления и причиной серьезной обеспокоенности торговцев потребительскими товарами является тот факт, что любое потребление занимает время. Между выдающейся карьерой понятия «сейчас», совершенной благодаря технологиям, сжимающим время, и логикой экономики, ориентированной на потребителя, существует естественный резонанс. Что касается последней, то удовлетворение потребителя должно быть моментальным, причем в двояком смысле. Несомненно, потребляемый товар должен удовлетворять сразу, без овладения дополнительными навыками и длительной подготовки; но, кроме того, удовлетворение должно заканчиваться «сразу же», то есть в тот момент, когда заканчивается время, необходимое для его потребления. А это время необходимо свести к минимуму.

Необходимое сокращение времени лучше всего достигается, если потребители не могут надолго сосредоточить внимание на каком-то одном предмете, если они нетерпеливы, порывисты и непоседливы, а главное — легко возбуждаются и столь же легко теряют интерес. Культура общества потребления в основном связана с тем, чтобы забывать, а не запоминать. Действительно, когда из желания вычитается ожидание, а из ожидания — желание, способность потребителей к потреблению можно расширить далеко за пределы естественных и приобретенных потребностей; кроме того, от предметов желания больше не требуется физической долговечности. Традиционная связь между потребностями и их удовлетворением переворачивается с ног на голову: обещание и ожидание удовлетворения предшествует потребности, которую обещано удовлетворить, и они неизменно будут более острыми и захватывающими, чем существующие потребности.

119

Кстати, обещание кажется тем более привлекательным, чем меньше мы знаем о данной потребности; пережить впечатления, о существовании которых ты и не подозревал, — это такое удовольствие, а хороший потребитель — всегда искатель приключений и любитель удовольствий. В глазах хорошего потребителя особую соблазнительность обещанию придает не терзающая его, потребителя, необходимость удовлетворить желание, а мучительное осознание, что существуют желания, которые он еще не испытал и о которых даже не подозревает.

Тип потребителя, рожденного и выращенного в инкубаторе общества потребления, очень метко описал Джон Кэррол, воспользовавшись едкой, но пророческой карикатурой Ницше на «последнего человека» (см. новую книгу Кэррола, которая скоро выйдет в свет, — «Эго и душа: социология современного Запада в поисках смысла»):

«Дух этого общества провозглашает: если чувствуешь себя плохо — ешь! ...Потребительский рефлекс меланхоличен, он предполагает, что болезнь принимает форму ощущения пустоты, холода, однообразия — необходимости насытиться теплыми, разнообразными, дающими энергию вещами. Конечно, это не обязательно еда, это то, что заставляет, как в песне Битлз, «чувствовать себя счастливым внутри». Объедение — это путь к спасению: потребляй и будешь чувствовать себя хорошо!...