Google AdWords. Исчерпывающее руководство
Шрифт:
Можно в течение какого-то времени предлагать на странице больше вариантов конверсий, чем нужно, чтобы определить, какие срабатывают лучше, а остальные удалить. Если выяснится, что ваши клиенты совсем не пользуются чатом, то он и не нужен.
Если вы предлагаете связь только по телефону и только в рабочие часы, то что, по-вашему, должны делать пользователи, кликнувшие по вашей рекламе поздно вечером или в выходной день? Чтобы не оттолкнуть их, вы должны предложить иной вариант действий, а может, и другую целевую страницу.
Многие компании на собственном опыте убеждаются, что, если пользователю предлагается на выбор
Дополнительные конверсии в интересах повышения прибыли
В главе 2 мы обсуждали воронку продаж, то есть процесс принятия потребителем решения о покупке. Многие компании только выиграют, если добавят конверсионные действия к разным ее этапам. Это даст возможность поддерживать контакт с пользователем и способствовать его продвижению по воронке продаж до победного конца.
Если у вашего бизнеса длительный покупательский цикл, как выглядит последовательность конверсии? Увы, у многих компаний она имеет такой вид:
1. Предложить бесплатно скачать техническое руководство.
2. Ожидать звонка клиента (иногда его контакты добавляют в электронную рассылку).
3. Если клиент перезвонит, попытаться продать ему хоть что-то.
В этом случае компания возлагает надежды на то, что потенциальный клиент прочтет техническое руководство, проведет собственные изыскания, ознакомится с ее бизнесом и сподобится выйти с ней на связь.
А что вы скажете о такой последовательности?
1. Пользователь скачивает техническое руководство, чтобы лучше изучить продукт.
2. Вы посылаете ему электронное письмо с предложением посетить бесплатный вебинар, где он узнает, чем ему могут быть полезны ваша компания и ее продукты.
3. Пользователь принимает приглашение и после вебинара утверждается в своем решении иметь дело с вашей компанией.
4. Представитель отдела продаж звонит пользователю и предлагает бесплатно продемонстрировать продукт в действии.
5. Представитель отдела продаж организует демонстрацию продукта для данного пользователя.
6. Пользователь принимает решение о покупке и становится клиентом вашей компании.
Как видите, второй вариант предполагает более тесный контакт с пользователем, больше личного взаимодействия, более доброжелательные взаимоотношения и, как правило, больше продаж.
Даже если клиент в итоге решит приобрести продукт не у вас, усилия, затрачиваемые на второй вариант, будут почти такими же, как и в первом случае, а то и меньше. Отдел продаж не будет постоянно названивать или слать письма бесперспективному клиенту – тот самостоятельно примет решение. Кроме того, при втором варианте потенциальный клиент ближе знакомится с компанией и больше доверяет ей, так что даже если он ничего не купит, то может, например, порекомендовать вас знакомым. Или снова обратится к вам, когда сложатся более благоприятные обстоятельства.
Когда сотрудники отдела продаж звонят потенциальным клиентам, которые всего-то посетили вебинар или прочли техническое руководство, те чаще всего отказываются покупать, так как у них еще слишком мало информации, чтобы принять решение. А когда вы предлагаете несколько точек соприкосновения, будущий
Дополнительные возможности, если добавить их на сайт и тщательно отслеживать, помогут выявить действия, которые обеспечивают самые высокие коэффициенты конверсии. Например, может выясниться, что бесплатная демонстрация не ведет к росту этого показателя. Тогда эту услугу можно исключить. А может, вы обнаружите, что те, кто побывал на вебинарах, в большинстве случаев становятся покупателями. Тогда активнее привлекайте потребителей к этому варианту конверсии.
Варианты конверсий
Конверсией может быть любое действие, нужное вам и описанное на сайте. Конверсии, как правило, повышают прибыльность компании – за счет расширения контактов, увеличения числа покупок или подписок. Они полезны, даже если вам не платят за само действие. Конверсией может быть и сам факт, что пользователь начал взаимодействие или захотел изучить ключевую страницу вашего сайта.
Ниже приводится перечень самых распространенных типов конверсий, которые целесообразно отслеживать.
«Свяжитесь с нами». Следите, насколько часто посетители вступают в контакт с вашей компанией.
Заполнение формы. Всякий раз, когда кто-то заполняет форму на вашем сайте, вы получаете новую информацию или пользователь совершил какое-то действие.
Скачать vCard – электронную визитную карточку. vCard [48] или вариант «Сохранить в контактах» (Save to contacts) позволяет добавить контактные данные пользователя в Outlook или другую программу электронной почты.
48
vCard – текстовый формат для обмена электронными визитными карточками, которые могут содержать имя, контакты, логотип, а также видеоролики и т. п. Такие файлы обычно имеют расширение. vcf. Прим. перев.
Скачать техническое руководство. Обычно это PDF-файл, где приводятся технические и прочие характеристики и способы использования продукта. Он особенно важен в сфере B2B, где продукт изучает один человек, а решение о его покупке принимает другой, имеющий соответствующие полномочия.
Вебинар. Вебинар – это онлайн-презентация.
Подписка. Когда пользователи подписываются на ваши информационные бюллетени, RSS-фиды или закрытые вебинары, вы получаете шанс продолжить общение с ними.
Сохранить в корзине выбранные товары; добавить в список желаний. Два разных способа дать пользователю возможность купить приглянувшийся товар позже. Второй вариант – публикация на сайте списков личных пожеланий – полезен еще и тем, что повышает видимость вашего сайта и коэффициент конверсии.
Расчет за онлайн-покупку. Ага, кто-то заплатил вам – отследите, кто и за что!
Послать другу (себе) по электронной почте. Дайте посетителям возможность отправить изображение, описание продукта или интересную статью знакомому или самому себе, чтобы позже вдумчиво изучить эту информацию.