Google AdWords. Исчерпывающее руководство
Шрифт:
Под информацией в данном случае я имею в виду продукт или статью. Если вы воспользуетесь одной или несколькими из вышеописанных методик, ждите не только роста количества просмотров, но и повышения коэффициента конверсии, поскольку поможете пользователям найти именно то, что они ищут, а может, и что-то еще (например, сопутствующие товары).
Есть специальные методики, которые направлены на повышение коэффициента конверсии. Они строятся не на том, чтобы дать потребителю возможность бродить по сайту в поисках конкретной информации. Суть их в том, чтобы по каждому ключевому слову продать какой-то один продукт и добиться от
Методики оптимизации, повышающие коэффициент конверсии
Вместо того чтобы повышать объем трафика, вы можете сосредоточиться на конверсии. В целом две эти методики оптимизации работают в противоположных направлениях. Та, что способствует наращиванию трафика, призвана заманить на сайт как можно больше посетителей, без учета их намерений. А методика повышения коэффициента конверсии должна привлекать только пользователей, которые готовы совершить какое-то действие.
От стопроцентной конверсии не будет никакой пользы, если за месяц к вам заглядывает всего один посетитель. С другой стороны, в случае ежедневного нашествия миллиона посетителей при нулевой конверсии ваш бизнес быстро вылетит в трубу. Следовательно, при оптимизации кампаний AdWords вам выгоднее всего сочетать две цели: оптимизировать и число конверсий, и объем трафика.
Методики повышения конверсии затрагивают два аспекта: рекламное объявление и соответствующую ему целевую страницу. Начнем с методик, которые помогают составлять рекламные тексты с высоким потенциалом конверсии, а затем изучим способы усовершенствования целевых страниц в целях повышения коэффициента конверсии.
Как написать рекламу, приводящую к продажам
Рекламное объявление играет роль моста между поисковым запросом и вашим сайтом. Если он открыт для всех видов транспорта и ведет в нужном направлении, по нему поедут все автомобили: и легковые, и грузовые. И наоборот, если на мосту висит знак, что проезд разрешен автомобилям не больше указанного веса, по нему двинутся только те, которые удовлетворяют этому условию.
Если распространить эту аналогию на сайт, то подобный дорожный знак послужит фильтром, который будет отсекать посетителей, не удовлетворяющих вашим критериям, а заодно экономить деньги на их кликах. Если цель оптимизации – повысить коэффициент конверсии, объявление должно зазывать к вам лишь тех, кто, по вашим расчетам, готов совершить нужное вам действие.
Задача рекламы обычно заключается в том, чтобы выделиться из массы себе подобных и прокричать пользователю: «Иди сюда! У меня есть ответ на твой вопрос!» Когда речь идет о повышении коэффициента конверсии, рекламное объявление должно транслировать другое послание: «Мы ответим на твой вопрос, если ты выполнишь это действие. Если не хочешь, не ступай на мост». Желаемое действие может быть сформулировано так:
• позвони и запишись на прием;
• купи телевизор высокой четкости;
• подпишись на нашу рассылку;
• заполни форму и получи право на бесплатный вызов консультанта.
В рекламном объявлении призыв к действию, которое пользователь должен совершить на вашем сайте, следует поместить во вторую строку описания (рис. 6.5).
Рис. 6.5.
Четко указывая потенциальным посетителям, какого действия вы от них ожидаете, вы убиваете сразу двух зайцев:
• у пользователей, не желающих выполнять предлагаемое действие, вы отбиваете охоту кликать на вашу рекламу;
• те же, кто придет на ваш сайт, не только будут в курсе, что им нужно сделать, но и готовы искать способ совершить это действие.
Как отмечалось в главе 4 , призыв к действию может также обещать пользователю некую выгоду. Проверка эффективности призыва, содержащего выгоду, – один из важнейших тестов, который вы обязаны провести, чтобы не допустить кликов нежелательных пользователей.
Когда вы запускаете рекламное объявление, которое отваживает нежелательных пользователей, CTR сокращается. А поскольку это один из важнейших факторов показателя качества, вы заметите и его снижение. Именно поэтому необходимо тестировать рекламные объявления на эффективность. Нужно найти для своего AdWords-аккаунта правильный баланс показателя качества, объема трафика и количества конверсий. Это задача непростая, и подобрать оптимальное соотношение вы сможете только методом проб и ошибок.
Когда ваше объявление получает клик, это должен быть клик подходящего пользователя, который готов пройти весь путь до конца. Далее нужно так усовершенствовать свою целевую страницу, чтобы она не давала пользователю свернуть с пути к цели конверсии.
Создание целевой страницы, повышающей коэффициент конверсии
Прежде чем создавать целевую страницу, способствующую конверсиям, вам нужно выбрать один из двух вариантов:
• Намерены ли вы создать отдельную страницу, предназначенную исключительно для конверсий и совершения одного действия?
• Или хотите использовать одну из уже существующих страниц сайта?
В последнем случае на странице наверняка есть навигационные и прочие элементы. Вы можете применить любую методику повышения коэффициента конверсии, но имейте в виду, что кое-кто из посетителей наверняка сойдет с маршрута, благо на странице есть и другие элементы навигации. Многие сайты электронной торговли направляют трафик на уже имеющиеся страницы. Вы можете подобрать ключевые слова, относящиеся к самым популярным продуктам или позднему этапу цикла продаж, и трафик от них направить на специально выделенные целевые страницы, но с иной компоновкой материала. С другой стороны, создание отдельной целевой страницы для каждого продукта слишком затратно.
Если у вас есть отдельная целевая страница для поисковых запросов, вы можете контролировать все действия, доступные пользователю, и тем самым способствовать росту коэффициента конверсии. Однако нежелательно слишком сужать набор возможных вариантов действий на целевой странице, если соответствующее ей ключевое слово относится к ранней стадии цикла продаж. Пользователь еще только изучает продукт и, возможно, пока не готов совершить покупку. Поэтому ему нужны другие варианты действий.