Google AdWords. Исчерпывающее руководство
Шрифт:
Отчет отражает показы только в поисковой сети. А новые показы зачастую возможны в контекстно-медийной сети, и мы подробно поговорим об этом в главах 9 и 10 .
Как быть, если реклама видима, но вы хотите собирать еще больше кликов? Можно пойти вторым путем и увеличивать не количество показов, а их эффективность за счет повышения CTR.
Преимущества динамической вставки ключевых слов
Когда пользователь делает запрос в Google, используемые им слова и в тексте рекламы, и в естественной выдаче отображаются полужирным шрифтом. В целом действует такая закономерность: если поисковое слово фигурирует в тексте объявления (и поэтому выделено полужирным), последнее получает более высокий CTR. Не правда ли, было бы здорово, если бы ключевое слово, по которому пользователь
Пользователь видит рекламу, когда ключевое слово из вашего аккаунта инициирует показ соответствующего объявления.
Функция динамической вставки позволяет автоматически вводить в текст то ключевое слово, которое инициирует показ вашего объявления. Вот несколько примеров:
• В вашем аккаунте есть ключевое слово с широким соответствием «компьютерная память».
• В вашем аккаунте отсутствует ключевое слово «компьютерная память ноутбука».
• Пользователь проводит интернет-поиск по слову «компьютерная память ноутбука».
• В ответ на поисковое слово «компьютерная память» показывается ваше объявление.
• Поскольку показ объявления обусловлен ключевым словом «компьютерная память» в поисковом запросе, именно оно будет вставлено в ваш рекламный текст.
• Если бы в вашем аккаунте было ключевое слово «компьютерная память ноутбука», пользователь увидел бы, что его поисковый запрос дословно повторяется в вашем рекламном объявлении.
Когда эта функция была впервые подключена, Google публично не сообщила о ней, так как она предназначалась для внутреннего пользования. И поскольку в Google некоторое время помалкивали и никак ее не называли, интернет-сообщество само придумало ей название – динамическая вставка ключевых слов (отчасти его навеяли оговорки самих гуглеров, когда они в частных беседах обсуждали новую функцию).
Зато Yahoo! и Microsoft публично заявили о наличии такой функции еще до того, как Google наконец признала ее существование. Причем официальное название, выбранное Google, было «вставка ключевых слов». Но к тому времени неофициальное «динамическая вставка ключевых слов» (DKI) настолько прижилось, что официальное употребляется редко. Стоит ли говорить, что DKI расшифровывается как dynamic keyword insertion? А в целом, если вам встречается один из упомянутых терминов, знайте, что речь идет именно об этой функции Google.
Если всем вашим ключевым словам присвоено точное соответствие, то благодаря функции динамической вставки поисковый запрос пользователя будет дословно фигурировать в каждом объявлении. Но поскольку вы, вероятнее всего, используете и другие типы соответствия, в ваших объявлениях будут фигурировать те ключевые слова из вашего аккаунта, которые наиболее близки словам в поисковых запросах.
При применении функции динамической вставки ключевых слов действует ряд ограничений. Первое состоит в том, что ваше объявление по-прежнему должно удовлетворять редакционным требованиям. Если ключевое слово представляет собой зарегистрированный товарный знак и не может использоваться в рекламном тексте по юридическим причинам, динамическая вставка не сработает. То же относится к словам, написанным прописными буквами, и словам с опечатками/ошибками в написании.
Есть несколько вариантов отображения вашего объявления. Вам важно понимать, как употреблять прописные буквы, чтобы составлять эффективные объявления с динамической вставкой.
Как создать рекламу с динамической вставкой
Чтобы создать объявление с динамической вставкой, нужно заменить часть текста специальным синтаксическим знаком (динамическим кодом), который указывает, где должно появиться ключевое слово. Кроме того, необходимо указать, что будет в этом месте, если вставка ключевого слова невозможна (например, это товарный знак, слово с орфографической ошибкой или слишком длинная конструкция).
Предположим, вы хотите поместить динамическую вставку взамен всего заголовка, а ключевое слово состоит из 30 символов. Допустимая длина заголовка – 25 символов, и вам следует уточнить, какой текст будет подставлен, если ключевое слово не соответствует
Динамический код вставляется элементарно: надо ввести {keyword: текст по умолчанию} в любой компонент вашего объявления и вместо текст по умолчанию указать, чем будет заменено в тексте рекламного объявления ключевое слово при невозможности подставить его. На рис. 6.3 приведены несколько примеров динамической вставки.
Рис. 6.3. Примеры динамической вставки ключевого слова
С помощью функции динамической вставки можно решать следующие задачи:
• отвести целую строку объявления под вставку ключевого слова;
• отвести часть строки под вставку;
• добавить вставку в любую строку объявления;
• использовать вставку в нескольких местах объявления.
Когда в объявление динамически подставляется ключевое слово, «текст по умолчанию» не отображается, а заменяется ключевым словом.
Секрет функции динамической вставки кроется в вариантах написания слова keyword в рекламном объявлении: с прописными буквами или без (см. табл. 6.1). Причем это относится только к написанию этого слова, а форма самих ключевых слов роли не играет.
Табл. 6.1. Примеры динамической вставки ключевого слова «Чикаго AdWords семинар»
Будьте особенно внимательны, когда применяете динамическую вставку: многие компании ленятся и либо забывают правила оформления, либо халатно относятся к составлению рекламных объявлений. Если в тексте рекламы прописные буквы употреблены явно неправильно (например, Тв вместо ТВ или Roi вместо ROI) или перепутан порядок слов (например, Sony телевизор), причина нередко в том, что рекламодатель схалтурил.
Зато есть прекрасный инструмент (его разработал технический редактор этой книги Мэтт ван Вагнер), называемый DEKE, – симулятор динамической вставки ключевых слов. Он позволяет: 1) увидеть, как ключевое слово будет выглядеть в рекламном объявлении; 2) узнать коэффициент отказов динамической вставки по причине недопустимой длины ключевого слова и других параметров. Найти его можно по адресу: www.dki-ads.com.
Динамическая вставка – один из немногих случаев, когда порядок слов в вашем аккаунте важен (другой случай – тип соответствия). Если при составлении списков ключевых слов вы включили в группу объявлений «Sony телевизор», при динамической вставке оно появится именно в таком виде, а не в более привычном «телевизор Sony». Вывод: если динамическая вставка задана неряшливо, это негативно отразится на CTR.
Когда вы применяете динамическую вставку, надо, чтобы в той же группе у вас было второе объявление, не использующее эту функцию. Тогда вы сможете проверить, какое из них даст больший CTR. Сравнивать эффективность объявлений с динамической вставкой и без нее всегда полезно, поскольку нередко в поисковых результатах все объявления выглядят одинаково (рис. 6.4).
Рис. 6.4. Выделяется ли ваше объявление на фоне других?
Применение динамической вставки на данной странице результатов не дало эффекта. Вдобавок обнаружилась более серьезная проблема: объявления выглядят однообразно и сливаются, поскольку у них очень похожие заголовки. В данном случае, если составить объявление, резко отличающееся от всех остальных, CTR может существенно повыситься.
Если ваше объявление было среди тех, что показаны на рис. 6.4, и вы хотели бы применить динамическую вставку, можно было бы поместить ее во второй или третьей строке. В этом случае ключевое слово было бы выделено в тексте полужирным, зато появилась бы возможность придумать броский заголовок, который выделит ваше объявление на странице результатов и приведет к повышению CTR.