Google AdWords. Исчерпывающее руководство

Геддс Брэд

Рекомендации и свидетельства как фактор стайного поведения

Человеку присущи две особенности, и это раз за разом подтверждают многочисленные исследования:

• В одиночестве он ведет себя иначе, чем в компании.

• Ему свойственно подстраиваться под поведение окружающих.

Глагол «подстраиваться» нередко воспринимается как обидный. Но проделайте один из следующих маленьких экспериментов, и сами увидите, что получится:

• Разговаривая один на один с человеком, попробуйте сосредоточить взгляд на чем-то, что якобы находится у него за спиной в отдалении.

• Встаньте посреди офиса (или улицы) и задерите голову вверх, словно разглядываете что-то любопытное.

Интересно, много ли потребуется

времени, чтобы другой человек обернулся или задрал голову в попытке понять, что привлекло ваше внимание. Человек – существо общественное, все мы стремимся ощущать свою принадлежность к группе себе подобных.

Пользователи обычно гуляют по сети в одиночку. Трудно представить, чтобы компания друзей, усевшись рядком на диванчик, сообща занималась интернет-поиском. И нечасто за спиной пользователя маячит его приятель и советует, на что нажать или куда прокрутить страницу. Следовательно, нужно изобрести приемы, которые придадут этому уединенному занятию социальный характер и дадут ощущение принадлежности к группе. Благодаря этому впечатления от вашего сайта могут измениться в лучшую сторону. Самый распространенный прием – разместить рекомендации и отзывы других потребителей. В данном случае это достаточно близкие категории: мнения живых людей, которые уже воспользовались продуктом компании.

Примечание. Будьте осторожны, если прибегаете к подложным отзывам или рекомендациям. Так недолго и переборщить, и тогда сработает старая прописная истина: если что-то выглядит слишком хорошо, чтобы быть правдой, значит, это просто видимость. К тому же в отзывах пользователей обычно упоминаются не только достоинства, но и недостатки. И потом, каждый человек пишет в своем неподражаемом стиле, а значит, чтобы отзывы выглядели правдоподобно, они должны быть написаны разным языком, с разными прилагательными и грамматическими конструкциями. Имейте в виду, что отличить подложные отзывы от настоящих не так уж трудно. И если вас заподозрят в подобном, это подорвет доверие к вашему сайту значительно сильнее, чем полное отсутствие отзывов.

При чтении отзывов и рекомендаций других посетителей сайта ощущение одиночества пропадает, и пользователь избавляется от необходимости самостоятельно оценивать сайт, а также предлагаемый продукт. Составляя собственное суждение, он теперь может опереться на мнения других.

Когда на вашей целевой странице или странице, где посетитель принимает решение о покупке, размещены отзывы и комментарии других пользователей, коэффициент конверсии, как правило, повышается.

Рекомендации и отзывы на сайтах, как правило, позитивны, но должны быть и такие, где продукт за что-нибудь ругают. Это придает отзывам больше естественности и убеждает, что они написаны живыми людьми, причем разными. Нужно не просто разместить отклики о своем продукте, а протестировать эффективность разных вариантов и формулировок. Возьмем, например, такой отзыв: «Бухгалтерская компания Phil’s Accounting Service рассчитала наши налоги, чем сэкономила нам пару тысяч. Но они не торопятся отвечать на звонки и предпочитают общаться по электронной почте или просят, чтобы ты пришел к ним лично». Наверняка найдутся пользователи, которым неважно, что фирма не общается с клиентами по телефону, поскольку они и сами предпочитают электронную почту. Зато негативная информация придает отзыву правдивость, и не исключено, что кто-то увидит в этом не недостаток, а свидетельство искреннего желания не тратить лишних денег клиента. Другие вообще не обратят внимания на это, а вынесут из отзыва только тот факт, что компания сэкономила кому-то деньги, и захотят воспользоваться ее услугами.

Можно поместить на страницу и элементы социальных сетей, например счетчик «лайков» Facebook, гугловскую кнопку «+1» или возможность ретвита. Только не думайте, будто это заменит настоящие живые отзывы, сколько бы лайков ни набрала ваша компания.

Помните свою главную цель: во-первых, показать посетителям, что у вас на сайте они вливаются в компанию таких же пользователей, во-вторых, повысить коэффициент конверсии. Если отзывы и рекомендации на сайте не способствуют росту числа конверсий, нужно выяснить, в чем дело. Всем нам нравится ощущать себя частью социальной группы. Размещенные на сайте отзывы, рекомендации или элементы связи с

социальными сетями, как правило, упрощают принятие пользователем единоличного решения и как будто снимают с него часть ответственности: придя на сайт, он попадает в общество других людей, которые раньше уже обращались к вашей компании и остались довольны результатом.

Отраслевые ассоциации: что вы за компания?

Во многих отраслях есть управляющие или координирующие органы, профессиональные ассоциации или иные объединения, известные и пользующиеся авторитетом. Показать посетителям свою принадлежность к ним – хороший способ внушить доверие. Можно пойти дальше и не только подчеркнуть, что вы состоите в отраслевой ассоциации, но и объяснить, почему вашу компанию считают бесспорным лидером рынка. Разместите на сайте изображения полученных наград, фрагменты публичных выступлений, выдержки из публикаций и прочие материалы, подтверждающие профессионализм и авторитетность вашей компании.

Взять, например, меня. Вы прочли почти пять глав моей книги, но обо мне, ее авторе, вам пока мало что известно. Если бы меня попросили предъявить хотя бы малую часть моих профессиональных достижений за последние несколько лет, подтверждающих мой авторитет и авторитет компаний, на которые я работал, список выглядел бы примерно так:

• ведущий семинаров по Google AdWords;

• квалифицированный специалист по Google AdWords;

• владелец компании, сертифицированной Google AdWords;

• реселлер услуг Google AdWords;

• выпускник программы Microsoft adExcellence;

• докладчик по проблемам поисковой оптимизации;

• обладатель второй премии SEMMY [38] в 2008 и 2010 годах;

• номинант на премию SEMMY в 2009 году;

• член Американской ассоциации маркетинга;

• член Ассоциации электронного маркетинга (e-Marketing Association);

• член Организации профессионалов поискового маркетинга (SEMPO, Search Engine Marketing Professional Organization);

38

SEMMY (от SEM, Search Engine Marketing) – ежегодное, начиная с 2008 года, отраслевое мероприятие по присуждению наград за достижения в поисковом маркетинге. Присуждает премии за лучшие статьи, сообщения в блогах и контент в разных категориях поискового маркетинга. Подробнее см. www.semmys.org/about/. Прим. перев.

• докладчик на конференциях SES Latino [39] ;

• докладчик на конференциях Ad: Tech Latino;

• докладчик на конференциях SES в Чикаго, Нью-Йорке, Сан-Хосе, Сан-Франциско и Лондоне;

• докладчик на конференциях SES Local;

• докладчик на Search Marketing Expo (SMX), международных конференциях по поисковому маркетингу в Нью-Йорке и Сан-Хосе;

• докладчик на конференциях Pubcon, проходивших в Бостоне, Лас-Вегасе и Новом Орлеане;

• докладчик на конференции Afri-Tech в Кении;

39

SES (Search Engine Strategies) – ежегодные конференции по проблемам поискового маркетинга, поисковой оптимизации и интернет-рекламе на испанском и латиноамериканском рынках. Прим. перев.

• докладчик на конференции AdWords Days в Германии;

• один из разработчиков факторов ранжирования локального поиска;

• ведущий колонки в издании Search Engine Land;

• за плечами более 400 часов публичных выступлений в нескольких десятках городов на трех континентах в 2010–2011 годах.

Теперь, когда я обнародовал свои профессиональные достижения, многие читатели, думаю, отнесутся к материалу с б'oльшим доверием. Все дело в том, что наши ожидания непрерывно меняются в зависимости от новой информации, которую мы получаем и на которой основываем свои суждения. Я перечислил несколько профессиональных ассоциаций, к которым принадлежу, но ни словом не упомянул компании, с которыми работал. Приведенный перечень призван внушить доверие к автору этих строк, и только.