Google AdWords. Исчерпывающее руководство

Геддс Брэд

Табл. 7.2. Рекламные объявления и соответствующие ключевые слова

Такая более дробная разбивка на группы ключевых слов и рекламных объявлений позволяет составить тексты, действительно соответствующие ключевым словам. Кроме того, теперь каждая группа относится только к одной конкретной теме, а значит, вам будет проще подобрать (или создать) для них на своем сайте подходящую целевую страницу, полнее всего отражающую ключевые слова. Тогда почти каждая группа будет использовать отдельную целевую страницу.

Когда вы используете рекламное объявление и целевую страницу, близкие по смыслу исходному поисковому запросу,

это не влияет на ваш показатель качества, но зачастую обеспечивает более высокий коэффициент конверсии. Организация аккаунта по такому принципу дает следующие выгоды:

• повышение CTR;

• повышение релевантности;

• увеличение показателей качества;

• увеличение коэффициента конверсии;

• снижение стоимости получения контактов потенциального клиента;

• снижение цены за клик.

По сравнению с первоначальной организацией аккаунта сантехника, у которого к одному объявлению привязано несколько не слишком близко связанных между собой ключевых слов, предложенный мной порядок потребует много времени. Но это будет лучшее вложение времени в оптимизацию AdWords-аккаунта.

КАК ИСПОЛЬЗОВАТЬ ТИЛЬДУ ДЛЯ ПОИСКА РЕЛЕВАНТНЫХ КЛЮЧЕВЫХ СЛОВ

В Google предусмотрено несколько продвинутых поисковых операторов (специальных символов, позволяющих проводить более целенаправленный и изощренный поиск), сочетая которые можно находить родственные ключевые слова.

• Когда вы проводите поиск в Google, заданные вами слова выделяются полужирным шрифтом как в естественной выдаче, так и в рекламе.

• Если перед поисковым словом поставить знак тильда (~) [50] , этим вы сигнализируете поисковой системе Google, что вам нужна информация, связанная с поисковым запросом.

• Если перед поисковым запросом поставить знак «—», для Google это будет указанием, что вы не желаете видеть заданное слово в поисковых результатах.

Следуя этой логике, поисковый запрос вида «~roses – roses» скажет Google, что вам нужна информация о розах, но самого этого слова в поисковой выдаче быть не должно. А полужирным шрифтом будут выделены слова, наиболее близкие по значению к нему. Как видно из приведенного ниже скриншота, самыми близкими оказались слова flowers (цветы), florist (продавец цветов), flower (цветок) и rose (роза).

50

В июне 2013 года Google отказалась от оператора «~», поскольку его применяли слишком мало пользователей, чтобы тратиться на поддержку поиска синонимов. Благодаря этому высвободился огромный объем ресурсов, которые можно использовать на благо системы, как отметил один из сотрудников. Сообщение об этом появилось 22 июня в неофициальном блоге о продуктах и сервисах Google: www.googlesystem.blogspot.ru/2013/06/googles-tilde-operator-no-longer-works.html. Прим. перев.

Можно расширить набор, если добавить к поисковому запросу в качестве нежелательных синонимы к вашему ключевому слову. Тогда вы отыщете другие ключевые слова, близкие по значению к уже найденным. В нашем примере следующий поисковый запрос с целью поиска других синонимов будет выглядеть так: «~roses – roses – flowers – flower – rose».

Что делать, если показатель качества снижается

Иногда показатель качества внезапно и резко снижается. Тогда рекомендуется предпринять ряд мер, чтобы выявить источник проблемы и устранить ее. Для начала нужно рассмотреть показатель качества (см. рис. 7.3). Не исключено, что поисковик сам скажет вам, в чем дело. Но в ряде случаев он не раскрывает сути проблемы.

Возможно, дело не в самом аккаунте. Просто ваши системщики запустили новую версию сайта, и «слетели» заданные вами адреса. Хорошо зарекомендовала себя практика, когда маркетинговое подразделение поддерживает тесный рабочий контакт с ИТ-отделом. Если запускается новая версия сайта, то ваши адреса направляют трафик на ошибочные страницы. Если в компании есть подразделение поисковой оптимизации, наладьте контакт

и с ним. Может оказаться, что они установили mod rewrite [51] , изменили инструкции файла robots.txt или внесли другие изменения на страницы, из-за чего случайно снизился ваш показатель качества. Если вы заранее знаете, какие изменения планируются, и можете подготовиться к ним, вы избавите себя от лишних проблем в будущем.

51

Mod rewrite – специальный модуль расширения для сервера интернет-страниц Apache, позволяющий перезаписывать адреса страниц в режиме реального времени. Цель – создание понятных и запоминающихся адресов. Прим. перев.

Еще совет: отслеживайте и сохраняйте в архиве данные о значениях вашего показателя качества за разные периоды. Когда вы формируете отчет, Google выдает вам цифру, отражающую эту величину на текущий момент. Предыдущие значения вы увидеть не сможете. Можно установить плановое автоматическое генерирование отчетов (рис. 7.6). Задайте настройку, чтобы Google регулярно (лучше еженедельно) формировал отчет по ключевым словам, содержащий показатель качества. Тогда вы сможете создать архив ключевых слов и их показателей качества. Google не рассылает по электронной почте сами отчеты, зато уведомляет об их формировании. Вы можете заходить в соответствующий раздел и загружать их на свой компьютер.

Рис. 7.6. Настройка для автоматического уведомления о формировании отчетов

Если показатель качества снизился, просмотрите отчеты, чтобы определить, когда это произошло. Как только вы установите временные рамки инцидента, воспользуйтесь инструментом «Моя история изменений» (My Change History, рис. 7.7), чтобы вспомнить, какие корректировки вы вносили в аккаунт в тот период. Возможно, в ряде случаев показатель качества снизился из-за назначения нового целевого адреса или изменений в объявлении или целой кампании.

Рис. 7.7. Инструмент «Моя история изменений»

Если вам так и не удалось выяснить причину падения показателя качества, изучите естественные результаты поиска. Может, изменилось намерение пользователя, стоящее за поисковым запросом? В главе 2 приведен пример со словом bleach, у которого объем трафика, связанного с намерением найти аниме, оказался значительно выше, чем для чистящего средства. Есть множество примеров подобного рода, когда новостные сообщения или появление новых продуктов меняют привычный смысл слова. И если оно фигурирует у вас как ключевое, то меняется и его показатель качества.

Редактор AdWords (см. главу 12 ) позволяет вносить и сохранять заметки, касающиеся отдельных видов данных в вашем аккаунте. Они помогут вам отслеживать, кто и зачем вносил корректировки в ваш аккаунт, а также исследовать причины изменений показателя качества.

Иногда ни одно из вышеперечисленных исследований не показывает причину изменений показателя качества. Если статистика ключевых слов в соответствующем поле ничего не объясняет, значит, ваша целевая страница, ключевое слово и рекламное объявление релевантны. В таких ситуациях самое правильное – предпринять те же шаги, которые рекомендуются для улучшения показателя качества:

• Проверьте, хорошо ли организована группа объявлений. Можно ли сделать более дробную разбивку по тематике?

• Наблюдаются ли значительные колебания CTR в разных регионах? Эту информацию можно найти в отчетах о географической эффективности рекламы (см. главу 11 ). Если да, примените геотаргетированные кампании, чтобы составить более действенное объявление.

• Наблюдаются ли сильные колебания CTR в зависимости от времени суток, дня недели или даже дней месяца? Если да, попробуйте задать расписание показов объявлений (подробнее см. главу 13 ).