Google AdWords. Исчерпывающее руководство
Шрифт:
Не только статичный текст: как создать мультимедийное рекламное объявление
Кроме текстовой рекламы AdWords поддерживает и другие форматы объявлений. Самый простой – графический. Графическое объявление похоже на стандартный баннер. Второй формат – мультимедийные объявления. Его достоинство в том, что он позволяет пользователю взаимодействовать с объявлением. Например, если это видеореклама, можно просмотреть рекламный ролик.
Такие объявления предназначены для показа только в контекстно-медийной сети (подробнее о ней – в следующих главах). Графические и мультимедийные объявления не показываются в поисковой сети Google и у ее партнеров.
Принцип оплаты за графические и мультимедийные объявления,
Ниже приводится перечень выгод от использования графических и мультимедийных объявлений.
• Информируют потребителей о существовании продукта.
• Повышают ценность узнаваемости бренда.
• Формируют ассоциативную связь между вашим брендом и продуктами.
• Знакомят потребителей с новыми продуктами.
• Обучают потребителей, как обращаться с продуктом.
• Способствуют росту CTR в контекстно-медийной сети.
• Повышают CTR в поисковой сети за счет узнаваемости бренда.
• Повышают осведомленность о продукте.
• Завлекают потребителей в воронку продаж.
Как создавать эффективные графические объявления
Графические объявления предназначены для достижения двух целей. Первая – направить трафик на ваш сайт. Эффективность оценивается по общему количеству кликов, конверсиям и цене за клик. Вторая цель – повысить осведомленность потребителей о вашем продукте. Необходимо, чтобы графические объявления органично сочетались с другими, например с телевизионными, печатными или баннерными. Если онлайновые и офлайновые графические образы одинаковы, это обычно повышает осведомленность о вашем бренде, поскольку объединяет знания, которые потребители получают через разные каналы.
Показателем успеха графических объявлений обычно считается улучшение позиций бренда, выражающееся в увеличении числа поисковых запросов по ключевым словам или повышении CTR. Иногда благодаря показу в сети графических или баннерных объявлений существенно повышается CTR, поскольку бренд приобретает больше узнаваемости, а сайт – больше посещений и авторитета.
Верно говорят: лучше один раз увидеть, чем сто раз услышать. Эта поговорка применима и к рекламе в контекстно-медийной сети. У текстовой рекламы запоминаемость очень низкая. Невелики шансы, что после ознакомления с ней потребитель не забудет выгоды вашего продукта. У графических объявлений этот показатель намного выше. Потребители обычно лучше запоминают выгоды продукта, если узнали о них из объявлений с изображениями. Если вы хотите не просто собирать клики, а расширить присутствие своего бренда или сформировать ассоциативную связь между компанией и продуктом, используйте графические объявления. Они справятся с этими задачами гораздо лучше, чем текстовая реклама.
Принципы создания действенных графических объявлений
При создании графических объявлений соблюдайте следующие правила.
Графическое объявление должно привлечь внимание. Рекламные баннеры, если их много, могут «потеряться» на странице. Если ваше объявление сливается с другими, пользователи не обратят на него внимания. Выбирайте яркие, выделяющиеся на странице графические образы, наглядно иллюстрирующие ваши рекламные заявления (рис. 8.5).
Рис. 8.5. Рекламное объявление соответствует многим правилам, а выделяющаяся на картинке линия позвоночника усиливает смысл послания: избавиться от болей в спине [52]
Графическое объявление должно быть очень доходчивым.
52
Текст объявления: «Новый метод лазерной спинальной хирургии. Самый передовой метод лечения стеноза спинномозгового канала. Живи без болей в спине!» Прим. перев.
Обратите внимание: в первом графическом объявлении (рис. 8.6) предложена более выгодная цена, чем во втором (рис. 8.7). Однако в первом случае из-за обилия текста трудно сразу понять предложение. А большинство пользователей не склонны внимательно изучать объявление, прежде чем кликнуть по нему. Значит, информация должна быть четкой и лаконичной.
Рис. 8.6. Объявления с длинным текстом трудно понять сразу [53]
53
Объявление предлагает сэкономить на комиссионных, воспользовавшись услугами брокерской фирмы Sogotrade; новичкам обещают возместить до 100 долл. расходов на открытие счета и ряд других выгод. Размер комиссионных – 3 долл. – выгоднее, чем во втором объявлении. Есть призыв к действию в виде кнопки «Применить сейчас». Прим. перев.
Рис. 8.7. В данном объявлении отсутствует призыв к действию
Графическое объявление должно недвусмысленно указывать выгоды. Поисковые объявления показываются пользователям, которые изучают ваш профильный рынок, а также собирают информацию о возможностях и выгодах разных продуктов. Графические или баннерные объявления показываются пользователям без учета наличия или отсутствия у них намерения совершить покупку. Следовательно, важно показать, что ваш продукт принесет выгоду. Кроме того, поскольку пользователи, возможно, еще не втянулись в воронку продаж, не менее важно предложить бесплатную информацию или убедительный повод кликнуть по вашей рекламе (рис. 8.8). Благодаря такому подходу можно втянуть в воронку продаж даже тех, кто раньше и не подозревал о существовании вашего продукта.
Рис. 8.8. Предложением бесплатно получить информацию можно заманить пользователя в воронку продаж [54]
Графическое объявление должно содержать призыв к действию. Согласитесь, одно дело – когда пользователь читает ваше объявление, и совсем другое – когда он переходит по нему. Если у вас нет четко сформулированного призыва к действию, пользователь прочтет объявление, уяснит суть, но, не видя четкой инструкции, вернется к изучению содержимого страницы. Включите призыв к действию, например кнопку, хорошо выделяющуюся на фоне остального содержимого объявления. На самой кнопке лучше поместить не просто пару слов «Нажми сюда», а краткое описание выгод или призыв к действию (рис. 8.9).
54
В объявлении предлагается скачать бесплатную версию руководства по трейдингу, цена которого составляет 199 долл. Прим. перев.