Google AdWords. Исчерпывающее руководство
Шрифт:
Страница, не содержащая поисковых результатов, считается контентной. Например, если вы каждое утро открываете новостной сайт, чтобы узнать последние новости, то вы, вероятно, просматриваете 20–30 страниц, причем явно не поисковых. Некоторые заходят на Amazon, чтобы читать обзоры и аннотации. Эти пользователи нередко просматривают по 10–20 страниц, и ни одна из них не является поисковой. Многие пользователи сочетают интернет-поиск с просмотром контента. Но если вы намерены серьезно расширить рамки рекламной деятельности, займитесь контекстно-медийной
Контекстно-медийная сеть Google имеет колоссальный охват:
• 4,3 млрд просмотров страниц ежедневно;
• более 1 млн партнерских сайтов;
• охват 80 % интернет-пользователей.
Пользователи, ищущие продукт в сети, уже осознали потребность в нем. Их цель – узнать, как удовлетворить ее. Но количество этих пользователей – капля в море по сравнению со всей массой находящихся онлайн, которые могли бы воспользоваться выгодами вашего продукта. В целом те, кто ищет ваш продукт, достигли стадии изучения или находятся на более поздней стадии воронки продаж (рис. 9.3), о которой мы подробно говорили в главе 2 .
Рис. 9.3. Воронка продаж
Воронка продаж начинается со стадий осведомленности о существовании продукта и интереса к нему. Если человек не знает, что у вас есть продукт, то не будет искать его в интернете. Поскольку КМС охватывает многих пользователей, которые, возможно, нуждаются в вашем продукте, но не знают о том, что вы его продаете, реклама в ней может привлечь в вашу воронку продаж множество потенциальных покупателей.
Другое преимущество контекстно-медийной сети Google в том, что она предлагает рекламодателю альтернативные форматы объявлений – графические, мобильные и видео (см. предыдущую главу ). Графические объявления и видеоролики наглядны и заметны. Сочетание мультимедийных объявлений и КМС – выигрышная стратегия для того, чтобы представить свою компанию и ее бизнес потенциальным потребителям, которые в противном случае так и не узнали бы о вашем продукте.
Принцип действия контекстно-медийной сети
Существует множество действий, инициирующих показ вашей рекламы в КМС. Для начала изучим самые распространенные ситуации, при которых ваше объявление может быть отображено на сайте, и соответствующий отраслевой жаргон.
Самый распространенный метод использования КМС – подобрать ключевые слова. Google, руководствуясь ими, будет сверять тематику ваших объявлений и содержимое страниц. Можно поступить еще проще: выбрать тему для рекламы. Тогда Google будет автоматически размещать ваши объявления на сайтах, соответствующих ей. Сайт, на
Другой метод использования рекламных возможностей КМС – подобрать конкретные сайты, на которых вы хотите показывать объявления. Такой подход называется таргетингом на места размещения.
Здесь возникает некоторая путаница: в одном случае вы выбираете ключевые слова или тему, а Google автоматически соотносит ваши объявления с сайтом, а в другом – сайт. Причем в обоих случаях он будет называться местом размещения.
Вам нужно знать смысл двух жаргонных терминов, связанных с местами размещения.
Автоматическое размещение – алгоритмы Google соотносят ваше объявление с местом размещения и решают, стоит ли там показать ваше объявление. Иными словами, вы сами не выбираете, где показать свою рекламу.
Выбор мест размещения вручную – вы самостоятельно выбираете конкретные сайты, где хотите показать свою рекламу.
Есть ряд дополнительных способов добиться показа своих объявлений. Например, вы можете сочетать ключевые слова и места размещения (расширенный таргетинг). А ремаркетинг позволяет показывать объявления в зависимости от особенностей поведения пользователя на вашем сайте.
Работа с КМС иногда непроста, поэтому вначале мы рассмотрим базовый способ размещения объявлений в ней, основанный на использовании ключевых слов, и изучим технологию, применяемую Google для выявления соответствия между темой объявления и темой контента в процессе автоматического размещения. Затем мы рассмотрим методику выбора мест размещения вручную. Эти два типа таргетинга составляют основу технологии Google для определения уместности показа объявлений. В следующей главе будут представлены дополнительные способы вывода рекламы на ресурсы КМС.
Как создать успешную кампанию для контекстно-медийной сети
Метод, используемый Google для соотнесения ваших объявлений со страницами КМС, включает три этапа:
1. Google сканирует страницу в пределах КМС (например, страницу сайта NYTimes.com, показанную на рис. 9.1) и определяет, к какой теме она относится. В некоторых случаях изучается не вся страница, а какой-то ее раздел, поскольку ссылки или другие рекламные объявления не всегда полезны при определении тематики.
2. Google сканирует ваши группы объявлений и, руководствуясь ключевыми словами или другими заданными параметрами таргетинга, устанавливает их темы.
3. Когда страница сайта и ваша группа относятся к одной и той же теме, ваше объявление получает шанс на показ.
Так в общих чертах выглядит схема, по которой Google показывает объявления в КМС. Для организации и оптимизации аккаунта ее достаточно, поэтому не будем вдаваться в технические нюансы. Лучше я познакомлю вас с инструментами и рекомендациями, которые помогут лучше организовать аккаунт для рекламы в КМС.