Google AdWords. Исчерпывающее руководство
Шрифт:
Рекомендации по созданию и применению графики, видео и мобильных объявлений
Графические и мультимедийные объявления предназначены для показа в контекстно-медийной сети и позволяют демонстрировать ее новыми и нетривиальными способами. Они имеют больший коэффициент откликов, чем текстовые. Вместе с тем наладить эффективный таргетинг на мобильных пользователей и контекстно-медийную сеть и решить свои рекламные задачи непросто.
• Работая с мобильными объявлениями, имейте в виду, что у пользователя, выполняющего интернет-поиск с портативного устройства, могут быть иные намерения, чем когда он сидит за стационарным компьютером. Направьте его на страницу
• Просматривайте на Google Analytics статистику посещений вашего сайта с мобильных устройств, чтобы принять решение, стоит ли создать мобильную версию для нынешних посетителей.
• Если ваша цель – охватить всех мобильных пользователей, независимо от типа браузера на их устройствах, создайте мобильные объявления и настройте кампанию на показ на всех устройствах с полнофункциональным браузером.
• При отсутствии планшетной версии сайта можно направлять пользователей на стандартный (для стационарных ПК), если он не содержит Flash-элементов.
• Используйте графические объявления, чтобы повысить запоминаемость вашего бренда и повысить CTR в кампаниях, настроенных на контекстно-медийную сеть.
• Если вы создаете видеообъявления, обязательно тестируйте начальные изображения, чтобы проверить, какие из них повышают коэффициент просмотра, а также CTR и коэффициент конверсии.
• Если вы используете мультимедийные объявления, отслеживайте динамику поискового объема по брендовым словам, CTR и коэффициент конверсии для поисковой сети. Графические и видеообъявления не только способствуют росту объема поискового трафика по брендовым словам, но и могут улучшить показатели эффективности рекламы в поисковой сети.
• Применяйте сезонные тематические шаблоны, которые предлагает редактор медийных объявлений, не упускайте случая обратить себе на пользу перемены в поисковом поведении пользователей, обусловленные праздниками или наступлением нового сезона.
Графические и медийные объявления предназначены для показа только в контекстно-медийной сети, а она принципиально отличается от поисковой. В двух следующих главах мы подробно ее изучим, и вы узнаете, как использовать ее, чтобы увеличить рекламный охват с помощью текстовых, графических и/или видеообъявлений.
9. Как работает контекстно-медийная сеть
Контекстно-медийная сеть (КМС) – элемент Google AdWords, суть которого рекламодатели часто понимают неверно. Она дает возможность показывать объявления на страницах, не связанных с поиском, например в периодических изданиях с новостными статьями. Просмотр поисковых страниц составляет мизерную долю от общего количества просмотров в сети, и использование КМС для показа объявлений позволит существенно расширить рекламный охват.
Вместе с тем показ рекламных объявлений в контекстно-медийной сети осуществляется по иным правилам, чем в поисковой. Причина в том, что, когда пользователи читают содержательные страницы, ими движут совсем другие цели и намерения, чем при интернет-поиске. Таким образом, успех в создании рекламных кампаний для КМС напрямую зависит от того, насколько хорошо вы представляете себе принципы ее действия и способы охвата потенциальных клиентов.
Что такое контекстно-медийная сеть?
Первая ассоциация с Google – интернет-поиск. Не зря же она пользуется репутацией лучшей поисковой системы в сети. Если пользователь может увидеть ваше объявление только после того, как проведет поиск, значит, ваша реклама показывается в сети Google и на сайтах ее партнеров.
Вместе с тем во многих ситуациях
Если пользователь читает статью на сайте газеты, возможно, стоит показать ему объявления на ту же тему. Рекламу, не имеющую отношения к тематике статьи, пользователь проигнорирует. Зато объявление, тематически связанное с содержанием статьи, поможет ему утвердиться в своем выборе или лучше понять особенности описываемых в материале продуктов.
Допустим, вы зашли на сайт New York Times и читаете статью под названием «Новый смартфон внушает большие надежды на союз Nokia и Microsoft» (рис. 9.1). Понятно, что в ней говорится о смартфонах и сотовых сетях. Не правда ли, реклама, имеющая отношение к сотовым телефонам, будет здесь весьма уместна?
Рис. 9.1. Статья о сотовых телефонах в газете New York Times
Под этой статьей помещено несколько рекламных объявлений вроде того, что показано на рис. 9.2. В целом большинство объявлений на страницах таких сайтов достаточно точно соответствуют тематике контента.
Рис. 9.2. Мобильные телефоны – реклама на тему, родственную теме статьи [59]
59
В объявлении рекламируется Galaxy Nexus – смартфон на базе операционной системы Android, разработанный совместно Google и Samsung Electronics. Прим. перев.
Если в сети вам попадались объявления с пометкой «Реклама от Google» (Ads by Google), вроде той, что показана на рис. 9.2 справа вверху, знайте, что это реклама, которую Google показывает в контекстно-медийной сети.
Многие годы контекстно-медийная сеть называлась контентной (Content Network). И для этого были веские основания: размещение объявлений обусловливалось соответствием тематике контента на странице. Не так давно Google переименовала ее в контекстно-медийную – Google Display Network. Отрасль, в которой размещение объявлений осуществляется по принципу тематической связи с контентом страниц, носит название контекстной рекламы. Но как бы ни называли сеть, в AdWords это одно и то же.
Преимущества контекстно-медийной сети
Количество ежемесячных поисковых запросов имеет свои пределы. И хотя оно постоянно растет, просмотр страниц с результатами составляет малую долю общей интернет-активности пользователей.
Согласно многим исследованиям, в том числе проводимым некоммерческой исследовательской организацией Pew Internet, международной аналитической компанией Nielsen (www.nielsen.com/us/en/newswire.html) и рядом других, доля просмотров страниц с поисковой выдачей в общем объеме составляет примерно 3–5 %. Другие исследования указывают, что просмотр поисковых страниц занимает приблизительно 3–5 % времени, проводимого потребителями онлайн.