Хакер маркетинга. Креатив и технологии
Шрифт:
Можно сказать, что хакинг роста, как и прежняя маркетинговая модель, требует втягивания клиентов. Разница заключается лишь в том, что вы совершаете это недорогим, эффективным, уникальным и новым способом. Если весь традиционный маркетинг начинается одинаково – с пресс-релиза или рекламной кампании, – стартапы могут осуществлять запуск множеством иных способов. Возьмем, к примеру, Dropbox. Сегодня его аудитория – свыше 100 миллионов человек, однако поначалу этот сервис по обмену файлами был закрыт для широкой публики. Желающим пользоваться им приходилось подписываться на лист ожидания. Для стимулирования этого действия основатели проекта записали специальный видеофильм, детально рассказывавший потенциальным клиентам о сервисе.
Для
В результате «домашнее» видео стало невероятно популярным у потенциальных пользователей. Ролик сразу же попал на первые страницы результатов поисковых запросов, что привлекло сотни тысяч новых посетителей на специальную страницу, созданную Dropbox для этой цели (GetDropbox.com), а лист ожидания вырос с 5 до 75 тысяч человек чуть ли не за сутки. Все результаты проекта были наглядны, заметны и в высшей степени эффективны.
И этого оказалось достаточно Dropbox для удачного запуска. После того как команде удалось обеспечить огромный трафик на сайт, ей не пришлось думать над вопросом «Как же нам донести новости о своем сервисе до аудитории?». В этом просто не было необходимости. За довольно короткое время изначальные 75 тысяч пользователей превратились почти в 4 миллиона, а затем и в сегодняшние 100 миллионов.
Несколькими годами позже с аналогичной стратегией на рынок вышло приложение Mailbox. Невероятно убедительное видео с описанием работы сервиса привлекло внимание более 100 тысяч зрителей менее чем за 4 часа. Этот фильм продолжительностью 1 минуту (в совокупности с отличным интерфейсом, показывавшим пользователям, сколько перед ними людей в листе ожидания) создал настоящий спектакль и шумиху в социальных сетях и блогах. В течение 6 недель на услуги Mailbox подписалось около миллиона человек, готовых терпеливо ждать начала запуска.
Сработает ли такой подход для какой-нибудь новой компании? Возможно. Но не исключено, что эта карта уже разыграна. Главный вывод состоит вот в чем: вы должны найти что-то новое и вдохновляющее, а затем направить энергию на то, чтобы обеспечить взрывной выход своего продукта на рынок.Не все люди – а только правильные
Старый образ мыслей требует, чтобы мы вовлекали во взаимодействие всех, кого только сможем, – как на премьеру фильма в популярном кинотеатре. Такое давление обычно исходит со стороны клиентов, и многие маркетологи всецело разделяют эти разрушительные и амбициозные цели. Такое чувство мне хорошо знакомо. « Я хочу быть везде. Я хочу миллионы просмотров моего видео. Я хочу стать популярной темой, обсуждаемой в Twitter» . Они пытаются идти во всех направлениях сразу, но в итоге остаются на месте.
Почему? Все просто – большинство людей так никогда и не станет вашими клиентами.
Хакеры роста сопротивляются описанному выше искушению (или, точнее, заблуждению). Они принимают сознательное решение привлекать (причем с минимальными затратами) лишь тех особых пользователей, которые способны разобраться с новыми услугами. Отчасти многие стартапы, сервисы и приложения, описанные в этой книге, не всегда становились известными сразу как раз потому, что их основатели концентрировались на разработке продукта с прицелом на рост, – а теперь у них есть миллионы клиентов, пришедших без какой-либо излишней шумихи. Они попали на массовый рынок хотя бы потому, что побороли искушение обратиться к этому рынку с самого начала.
Сказанное означает, что наши ориентированные на внешний мир усилия в области маркетинга и PR в самом начале работы должны привлечь внимание лишь небольшой группы заинтересованных, лояльных и даже фанатичных пользователей. А затем мы начнем расти вместе с ними и благодаря им.
Если они фанаты высоких технологий, их можно найти на TechCrunch, Hacker News или Reddit, а также на массе ежегодных компьютерных конференций.
Если они увлечены модой, то наверняка зависают в блогах типа Lookbook.nu и Hypebeast.
Если они [впишите нужное], как вы сами и другие основатели вашего проекта, то делают каждый день то же самое, что и вы.
Привлеките их внимание и втяните их во взаимодействие. Ничего сложного в этом нет.
Uber (стартап в области услуг, связанных с автомобилями и основанный Трэвисом Калаником и Гарретом Кэмпом) несколько лет подряд организовывал услуги такси в рамках конференции SXSW в Остине. В течение одной недели тысячи потенциальных пользователей Uber – увлеченных новыми технологиями богатых молодых людей – могли тестировать эту услугу. Один раз Uber устроил для них тест-драйв. В другом году проект предложил пользователям доставку барбекю. Вместо того чтобы тратить миллионы на рекламу или другие ресурсы в попытках достучаться до потенциальных пользователей в местах их проживания, Uber просто ждал наступления той единственной недели в году, когда они все собирались в одном месте, а затем делал для них нечто особенное.
Именно так выглядит мышление в стиле хакера роста – вы получаете наибольшую отдачу на ваши вложения от правильных людей.
(Многие задаются вопросом: где мне найти правильных людей? Если ответ на него не очевиден для вас, следовательно, вы знаете свою отрасль недостаточно хорошо для того, чтобы даже задумываться о выпуске нового продукта. Точка.)
Для того чтобы сделать первый шаг и установить контакт с первой группой пользователей, у вас есть много вариантов.
1. Вы можете найти веб-ресурсы, интересные для ваших потенциальных клиентов, и направить владельцам этих сайтов предложение: «Мы такие-то и такие-то, занимаемся тем-то, и вот почему вам имеет смысл написать про нас» [9] .
2. Вы можете самостоятельно создавать сообщения на сайтах Hacker News, Quora или Reddit.
3. Вы можете начать писать в блог на популярные темы, что обеспечит вам трафик и позволит косвенным образом продвинуть ваш продукт.
4. Вы можете воспользоваться платформой Kickstarter для поиска и стимулирования своих первых клиентов с помощью крутых призов (и к тому же вступить с ними в диалог).
5. Вы можете использовать сервис типа Help a Reporter Out (www.helpareporter.com) и выйти на журналистов, которые сами ищут интересных людей для своих статей на нужную вам тему.
6. Вы можете находить своих потенциальных клиентов буквально по одному человеку и предлагать им бесплатно попробовать вашу услугу, подкрепляя обращение небольшим стимулом.
Порой использование этих инструментов может оказаться ничуть не сложнее отправки обычного электронного письма с предложением – в конечном счете, если ваш продукт на самом деле создан для определенной категории людей, они захотят рассказать о нем.
Резюме: делайте все возможное для втягивания во взаимодействие небольшой группы начальных пользователей.
Иногда хорошим методом для этого оказываются кое-какие уловки, к примеру возможность использования системы или платформы, еще не известной основной группе пользователей и не оцененной ею по достоинству.
Патрик Власковиц, участник первого разговора, в ходе которого и возник термин «хакер роста», сказал об этом так: «Чем больше инноваций в вашем продукте, тем больше шансов, что вам придется искать новые, необычные пути для установления контакта со своими потребителями» [10].
Вот несколько примеров.
1. Вы можете создать ауру эксклюзивности, разрешив пользоваться сервисом только по приглашениям (как было сделано в случае с Mailbox).
2. Вы можете создать сотни фальшивых учетных записей, чтобы ваш сервис выглядел более популярным и активным, чем есть на самом деле, – ничто не привлекает толпу так же сильно, как другая толпа (именно так поступил Reddit в начале своей работы).
3. Вы можете сделать своей целью одну-единственную услугу или платформу и обслуживать исключительно ее – по сути, вися у нее на хвосте и даже паразитируя на ее росте (как это сделала компания PayPal при работе с eBay).
4. Вы можете устраивать зажигательные вечеринки и вносить данные своих первых пользователей в систему вручную (как сделали MySpace, Yelp и Udemy).
5. Вы можете заинтересовать влиятельных советников составом аудитории и будущей славой, а не только деньгами (как сделали About.me и Trippy – и этот шаг впоследствии повторило множество других стартапов).
6. Вы можете попытаться назвать в честь вашего клиента клинику планирования семьи или заплатить третьеразрядным знаменитостям за то, чтобы они говорили о себе уничижительные вещи в рамках рекламной кампании вашей книги (эти две вещи придумал и воплотил лично я).Все эти типы охвата выстроены на основании особого образа мысли и имеют вполне конкретную цель. Мы не занимаемся «стимулированием распространения информации». Мы не вывешиваем огромный билборд на Таймс-сквер в надежде, что через полгода кто-то натолкнется на наш продукт в магазине и решит его купить. Вместо всего этого мы активно концентрируемся на привлечении начальной группы клиентов, причем делаем это прямо сейчас. Не важно, насколько большому числу людей известно о вас или каким образом они о вас узнали. Имеет значение только то, сколько из них подписалось на ваш продукт. И если этому процессу помогает раздача флаеров на улицах города, то и такой привычный механизм можно считать примером хакинга роста.