HR-брендинг: Работа с поколением Y, новые инструменты для коммуникации, развитие корпоративной культуры и еще 9 эффективных практик

С момента становления и развития HR-брендинга в нашей стране в начале 2000-х он продолжает оставаться актуальным в силу ряда причин. Прежде всего, на рынок труда влияет все более ухудшающаяся демографическая ситуация: в стране становится меньше работающих людей, при этом российский бизнес, которому чуть более 20 лет, привык к молодым специалистам и желает вкладываться только в них. Но уже через шесть лет работодателям придется столкнуться с тем, что молодых соискателей будет крайне мало в связи с минимальной рождаемостью в 1990-х, и это обстоятельство собственники и HR-специалисты должны принимать во внимание в первую очередь при выработке HR-стратегии и развитии бизнеса. Также хочется верить, что HR-брендинговые тренды следующих лет будут во многом ориентированы на старшее поколение и работодатели начнут плодотворно работать со зрелой

Ставшая привычной острая нехватка выпускников вузов, низкий приток «свежей крови» в экономику будут чувствоваться в перспективе ближайших лет. Все это накладывается на достаточно низкий уровень безработицы в России, который можно назвать незначительным в сравнении с показателями большинства европейских стран. Поэтому борьба за кадры есть и будет даже при упадочном производстве.

В то же время никуда не исчезают проекты по работе с молодежью – эта тенденция особенно сильна последние годы. Происходит то, о чем говорили уже давно, а именно: компании вынуждены менять формат рабочей среды и графиков под давлением поколения Y. Его представители ждут от работодателей гибкости, а для себя – относительной свободы. Нынешняя молодежь сильно отличается от предыдущих поколений, так как выросла в условиях стабильной экономики. Те, кому сейчас за тридцать, успели повидать кризисы и смену формаций, поэтому больше ценят устойчивость, постоянство и менее склонны к частым сменам работы. Поколение Y, напротив, чувствует себя довольно расслабленно и не готово приспосабливаться к различной обстановке, поэтому работодателям приходится учитывать этот фактор, внедряя свободные графики и быстрые программы адаптации.

Помимо этого, все более очевиден поворот HR-брендинга в технологическую сферу. Мы стали свидетелями большого числа проектов, касающихся автоматизации процессов и взаимодействия пользователей и имеющих в целом гуманитарную направленность, – работодатели пытаются максимально разгрузить людей. Объясняются данные нововведения и экономическими причинами. В использовании технологической составляющей начинает ярко проявлять себя сектор ретейла, что заметно по значимым проектам, которые запускаются не только в столице, но и в регионах.

Также актуальными становятся проекты, связанные с эмоциональной вовлеченностью персонала в жизнь компании посредством различных корпоративных акций и творческих инициатив. Если несколько лет назад главенствовали благотворительные и социальные программы, то сейчас взор работодателя обратился «внутрь», к внутреннему миру и хобби своих сотрудников. Можно выделить несколько инициатив по организации театров в Москве, фотовыставок, поддержке художественных дарований.

Среди последних тенденций, обозначившихся в HR-сфере, особенно выделяется следующая: в Москве, даже в условиях непростой экономической ситуации, бюджеты на HR-брендинг не урезаются, но при этом сокращаются расходы на соответствующее образование. Иными словами, столичные компании стремятся вкладывать деньги не в обучение, а в реализацию конкретных проектов, где предмет уже основательно изучен. Так, участники ежегодно проводимых нами тематических саммитов по HR-брендингу проявляют все больший интерес к практической составляющей – семинарам и мастер-классам, на которых изучаются реальные инструменты и отрабатываются приемы брендинга.

Однако параллельно заявляет о себе и другая направленность: в регионах потребность в обучении выросла. Еще два года назад на саммиты по HR-брендингу приезжало не так много представителей региональных бизнес-сообществ, а сегодня мы с успехом проводим серию мероприятий по городам России, где рассказываем то же самое, что и в Москве, однако больший упор делаем на практику и местную специфику. В регионах появились руководители и специалисты по персоналу, желающие учиться и готовые внедрять HR-брендинговые инструменты в своих компаниях.

Словом, каждый год мы замечаем появление новых трендов в HR-брендинге. При этом было бы неверным говорить, что они сменяют друг друга, словно модные увлечения, – скорее, привносят что-то в уже существующие реалии, а задачи определяются социально-экономическими особенностями рынка и внутренними потребностями компаний.

В условиях складывающейся непростой экономической ситуации у работодателя будет оставаться все меньше шансов на ошибку. Привлечение качественных специалистов становится критично необходимым, поэтому HR-брендингом занимаются те, кто подыскивает для себя лучший персонал. Именно в борьбе за квалифицированные кадры работодателю важно не только предложить высокую зарплату, но и показать, что представляет собой его компания. Здесь важно все: как заботятся о сотрудниках, какая атмосфера царит в офисе, какие цели ставятся перед людьми, насколько прозрачны внутренние процессы и т. п. Кандидаты очень внимательны к вышеперечисленным условиям, поскольку при выборе места работы руководствуются не только материальной составляющей, хотя и она остается важным фактором. В данном случае речь идет о внешнем HR-брендинге, том, который

Похожая ситуация будет складываться и в отношении внутреннего HR-брендинга: удержания ценных кадров посредством определенного уровня заработной платы, особенно в текущей ситуации, уже недостаточно. На лояльность сотрудника будут особенно сильно влиять факторы нематериального характера: насколько ему комфортно работать, готов ли он держаться за компанию.

Существует в корне неверное представление о том, что HR-брендинг – это лишь декор, скрывающий реальное положение дел. На деле же он способствует привлечению качественной аудитории соискателей, и для этого компании не обязательно находиться в топовых рейтингах по уровню компенсаций. Если человеку комфортно в компании и он рекомендует ее своим друзьям и знакомым, то это служит одним из самых дешевых и качественных способов подбора персонала. Действующие сотрудники привлекают потенциальных, работают эффективнее, стремятся к результату и понимают, что делают, – все эти факторы напрямую влияют на прибыльность бизнеса и его эффективность.

Мировые практики HR-брендинга развиваются больше двух десятилетий, а первым инициативам на российском рынке скоро исполнится десять лет. Основные понятия сформулированы, алгоритмы определены, инструменты опробованы. И хотя похвастаться действительно сильным HR-брендом пока могут далеко не все, число таких компаний растет, многие сейчас находятся в середине или начале пути, и хочется верить, что в 2015 году мы увидим новые яркие звезды на рынке труда. Те, кто уже проделал значительную часть работы по выстраиванию стратегии развития HR-бренда, могут смело пропустить следующие страницы (с. 9–13) и перейти к результатам наших последних исследований. Если же вы только задумываетесь о том, как стать отличным местом работы для нужных вам людей, предлагаю изучить основные этапы на пути к этой цели.

5 шагов построения HR-бренда. [1]

1. Определение целей с учетом HR-стратегии. Выделение целевых аудиторий. Формирование рабочей группы, определение бюджета и ресурсов.

Сегодня задача по определению целей всей программы развития бренда работодателя является достаточно сложной из-за непростой экономической ситуации. С одной стороны, для многих компаний задачи по привлечению новых сотрудников менее актуальны; с другой – демографическая ситуация и миграционные тенденции (молодые квалифицированные специалисты активнее ищут работу в других странах) обостряют конкуренцию на рынке труда за лучших профессионалов, то есть тех, кто поможет компании успешно развиваться даже в условиях кризиса или стагнации. Также все более значимым становится отношение к компании работающих сотрудников. Насколько они вовлечены в работу и заинтересованы в достижении целей бизнеса? Действительно ли они лояльны или просто остаются с вами, чтобы переждать трудные времена? Программа развития внутреннего HR-бренда позволит создать максимально эффективную рабочую среду.

При выделении целевых аудиторий и описании их характеристик важно помнить, что лучше избегать слишком общих понятий. Скорее всего, вам интересны не все выпускники профильных вузов, а лишь те, которым будут близки ваши корпоративные ценности и стиль работы. Фокусируйтесь на деталях. Не так важны особенности поколения в целом, как основные отличия «ваших» людей среди представителей довольно большой и неоднородной группы.

Вопрос бюджета и ресурсов должен решаться с учетом планируемого ROI (возврата инвестиций). Здесь можно считать и сокращение издержек (например, на подбор и адаптацию новичков), и дополнительную прибыль, которую принесли компании талантливые и заинтересованные сотрудники. Если посмотреть на финансовые результаты успешных HR-брендинговых инициатив (см., например, кейс компании ОБИ, с. 28), мы увидим, что вложения работодателя в развитие бренда довольно быстро окупаются и позволяют компании работать эффективнее. Поэтому, прежде чем принимать решение о том, что в текущей экономической ситуации выделять отдельную позицию HR-бренд-менеджера и нанимать на нее дорогостоящего специалиста не стоит, попробуйте оценить вполне измеримые преимущества и выгоды, которые вы можете упустить, откладывая эту работу до лучших времен.