Иллюстрирование рекламы
Шрифт:
Отделить заголовок от основного текста можно также контрастным цветом. Близким (или оттенком) – подзаголовок от заголовка.
Контрастными цветами нередко выделяются и ключевые слова текста. Внимание на важных абзацах легко акцентировать с помощью цветного фона.
При выделении ключевых слов внутри текста часто прибегают к жирному или тонкому написанию, а также курсиву.
Жирный шрифт – очень эффективное орудие выделения при привлечении внимания к небольшому количеству слов. Слишком же частое использование может дать нелучший эффект. Поэтому при выделении значительного массива (например, ключевого абзаца) можно использовать полужирное написание.
На
11.14. Жирного шрифта слишком много
Тонкий шрифт, используемый в небольшом количестве, может остаться незамеченным. Поэтому им лучше выделять не отдельные слова, а фразы, абзацы. При этом необходимо следить за тем, чтобы тонкий (выделительный) шрифт не поменялся ролями с основным.
Наиболее эффективно применение тонкой гарнитуры при выделении слов, связанных с таким написанием соответствующим смыслом (тонкость, изящество, хрупкость и т.д.).
Курсив обычно употребляют для выделения приводимого в тексте личного мнения, прямой речи. Следует иметь в виду, что применение наклонных гарнитур в большом количестве затрудняют чтение.
На иллюстрации 11.15 демонстрируется объявление, в котором значительная часть текста выделена курсивом. В иллюстрации 11.16 такого выделения нет. Текст объявления 11.16 читается легче, чем текст рекламы 11.15.
11.15. Значительная часть текста выделена курсивом
11.16. Текст с нормальным начертанием
Иллюстрация 11.17 представляет пример рекламы, в которой курсив употреблен оправдано. Им выделены слова, являющиеся как бы прямой речью потенциального потребителя.
11.17. Курсивом выделена прямая речь
Подчеркивание является для человека наиболее естественным средством выделения (не зря даже само это слово используют в устной речи: «как подчеркнул предыдущий оратор…» и т.д.). Наиболее эффективно оно при привлечении внимания к отдельным словам и коротким фразам. Подчеркивание может иметь другой цвет.
На иллюстрации 11.18 представлено объявление, в котором важные предложения и фразы выделены с помощью подчеркивания.
11.18. Выделение подчеркиванием
При выделении прописными буквами необходимо иметь в виду, что прописные печатные знаки воспринимаются медленнее, тяжелее строчных. Дело в том, что верхние или нижние удлинения строчных букв (как у «б», «у», «ф», «р») служат опорными пунктами при скачкообразном движении глаза по строке, помогают узнавать слова. Если у шрифта мало удлинений (или их нет совсем, как в прописи), то он смотрится монотонно, читать его утомительно. К тому же, читатели просто не привыкли видеть ПРОПИСНЫЕ БУКВЫ в большом количестве, и ОНИ ВЫНУЖДЕНЫ ЧИТАТЬ СЛОВА, НАПИСАННЫЕ ПРОПИСЬЮ, ПО СЛОГАМ, А ТО И ПО БУКВАМ.
Не следует набирать весь текст прописными (выделительными) буквами. Наилучший подход – привычное читателю сочетание прописных и строчных знаков. Удобство восприятия шрифта обеспечивает следующая пропорция по высоте между прописными и строчными буквами – 3:2. Если пропорцию увеличить (например, 2:1), то шрифт становится более светлым. Если уменьшить (например, 4:3), то шрифт темнеет, производит монотонное впечатление.
Прописные буквы не стоит использовать в большом количестве ни в тексте, ни в заголовке. Как средство выделения пропись эффективна лишь для привлечения внимания к отдельным ключевым словам – не очень длинным или хорошо знакомым читателям (РАСПРОДАЖА, СКИДКА, ТОЛЬКО У НАС, ТОЛЬКО СЕГОДНЯ, ВСЕГО ЗА… РУБЛЕЙ и т. д.).
Иллюстрация 11.19 демонстрирует пример использования прописных слов для выделения слова в тексте.
11.19. Выделение с помощью прописных букв
Выделением можно не только акцентировать внимание на ключевых словах, но и интерпретировать в тексте голосовые интонации. Усилению звука будет соответствовать увеличение кегля, а также применение жирных гарнитур шрифта. Паузу можно обозначить многоточием или пробелом.
На практике используется и выделение отдельных знаков. Чаще всего прибегают к выделению первой буквы красной строки (инициал). Ее набирают большим кеглем или специальным, отличным шрифтом. Считается, что применение инициала существенно улучшает читаемость текста, т.к. этот выделенный элемент является дополнительным ориентиром для человеческого глаза.
Иллюстрация 11.20 представляет пример, когда с помощью выделенных первых букв создается дополнительный смысловой эффект.
11.20. Выделенные буквы создают дополнительный эффект
С помощью выделения отдельных знаков можно подчеркивать смысловые характеристики ключевых слов.
При выделении слов и фраз с помощью выноса из основного текста следует размещать их таким образом, чтобы они не являлись «визуальным забором» и не вынуждали прервать последовательное чтение строк абзацев.