Иллюстрирование рекламы
Шрифт:
Выделения необходимо использовать очень осторожно. Они должны применяться исключительно целесообразно. То есть служить не украшением, а привлечением внимания именно к ключевым моментам текста.
Иллюстрация 11.21 демонстрирует пример «оригинальничания». Выделение части слов, хотя и связано по смыслу с названием компании, тем не менее носит формальный характер. Скользя взглядом по этим выделенным словам, человек не получает новой информации.
11.21. Выделение
В ранее приведенном примере на иллюстрации 11.19 примерно такая же ситуация.
На иллюстрации 11.22 представлен пример, как с помощью выделенных слов можно значительно усложнить восприятие текста.
11.22. Выделение затрудняет восприятие
Объявление на иллюстрации 11.23 демонстрирует оправданное применение выделений. Жирный шрифт привлекает внимание к действительно важным смысловым частям текста.
11.23. Оправданное выделение полужирным шрифтом
Количество выделенных слов не должно быть слишком большим. В противном случае текст начнет «рябить», станет плохочитаемым.
Выделения текста должны гармонировать не только с другими визуальными элементами объявления, но и друг с другом. Не следует, например, в одной рекламе применять сразу и жирный шрифт, и курсив, и подчеркивание, и прописные буквы, и т.д.
1. Каковы критерии выбора шрифта?
2. Что такое кегль и гарнитура?
3. Какие виды шрифтов используются в текстовой основе? В заголовках?
4. Что влияет на читаемость шрифта?
5. Каким образом с помощью шрифта можно достичь смыслового акцентирования?
Глава 12
Иллюстрирование
Иллюстрирование рекламы означает не просто использование определенных визуальных средств и решений, но и их подчиненность основной маркетинговой идее объявления. Такой подход может быть обеспечен только тогда, когда иллюстрированием занимается не просто фотограф, художник или макетист, а копирайтер – человек, представляющий себе конкретную рекламу и в общем, и в деталях.
Именно копирайтер организует и контролирует иллюстрирование от самого начала до конца. В небольших компаниях ему нередко приходится все делать самостоятельно: и изготавливать иллюстрации, и подбирать шрифты, и составлять композицию. Однако, наилучший эффект обеспечивается при командной работе, когда за каждый участок отвечает специалист: снимки готовит фотограф, рисунки – художник, собирает все вместе на площади объявления макетист. И все это под контролем копирайтера, не позволяющего специалистам увлекаться, уходить в «чистое искусство» своей профессии.
Естественно, чтобы быть достаточно
Как правило, макетисты есть в штате даже небольших компаний, а вот фотографов и художников зачастую приходится привлекать на разовые работы. Их можно выбирать: на основе предыдущего опыта осуществления совместных проектов, по рекомендации коллег, исходя из впечатления, полученного при просмотре работ в газетах, журналах, на выставках и т.д.
В процессе создания рекламы лучше работать над несколькими вариантами иллюстрирования, т.е. в разных объявлениях использовать различные иллюстрации, композиции, стили набора шрифтов и т. д. Это позволит выявить лучшую общую визуальную концепцию, а также наиболее интересные отдельные детали (рамки, фоны, шрифты и т.д.).
Если есть несколько высококачественных вариантов, то их можно будет использовать в объявлениях на следующем отрезке рекламной кампании. Ведь, возможно, что первый вариант не привлечет внимание потенциальных покупателей.
Иллюстрация 12.1 представляет два визуальных варианта рекламы, использованных в разное время одной компанией.
12.1. Два варианта иллюстрирования
Прежде, чем окончательно утвердить лучший вариант иллюстрирования, его стоит протестировать: насколько он соответствует представлениям копирайтера.
Эту задачу можно поручить профессиональным рекламным психологам, которые по специальным методикам изучат восприятие объявления читателями. Однако можно провести и собственное тестирование, которое обойдется значительно дешевле (хотя и не будет столь точным), с помощью фокус-группы из коллег, знакомых и т.д.
Полезным будет использовать и достаточно простую анкету, приведенную ниже.
Визуальные элементы:
Результаты даже такого простого тестирования могут оказаться совершенно неожиданными. В большинстве случаев они укажут на необходимость дополнительной проработки концепции или отдельных деталей иллюстрирования.
1. Какова роль копирайтера в процессе иллюстрирования?
2. Что является основным критерием выбора иллюстрации?
3. Каким образом можно осуществить предварительное тестирование эффективности рекламной иллюстрации?
Глава 13
Особенности иллюстрирования рекламы отдельных товаров и услуг
Основные принципы иллюстрирования, безусловно, одинаковы для всех видов рекламы. Вместе с тем, тематическое содержание объявления может требовать особых акцентов.
Так, финансовая реклама во многом строится на доверии своих клиентов. Создать необходимую атмосферу поможет демонстрация стабильности, солидности, открытости.