Интегрированные коммуникации: реклама, паблик рилейшнз, брендинг
Шрифт:
Интегрирование усилий различных каналов при решении ими одной и той же задачи дает эффект благодаря повторению разными источниками одних и тех же сведений, которые в этом случае усваиваются быстрее и более прочно. Причем одинаковые обращения могут восприниматься равнозначно представителями различных групп населения. Для этого различные рекламные обращения используют разные стили и создаются с использованием разных типов голосов, сохраняя общей тему рекламного сообщения, один логотип, т. е. используется подход, называемый стратегией “единого голоса” или “одного взгляда”.
2.2. Реклама как механизм общественных связей и отношений
Как дифференцированная, многоцелевая, многофункциональная деятельность, благодаря специфической информационной, коммуникационной функции, реклама входит в сферу общественных
Известный специалист по рекламе профессор И. Я. Рожков, представляя рекламу в виде трех циклов (колец), отмечает, что при формировании спроса и управлении им, а также при стимулировании сбыта с помощью рекламы учитываются постоянные изменения отношений между товарами, потребителями и окружением. Благодаря рекламе либо используется благоприятная ситуация, сложившаяся в этих отношениях, либо она меняется в направлении, выгодном рекламодателю. В первом цикле достигается воздействие рекламной информации на целевую аудиторию. Реклама, являясь единственным активным по отношению к рынку элементом маркетинга, приобретает уникальную возможность выйти за рамки внутрифирменной деятельности. Рынок реагирует на действия производителя благодаря рекламе, и эта реакция – необходимое условие контроля результатов действий.
Во втором цикле осуществляются постоянные информационные связи фирмы с внешними источниками информации. Реклама выступает корректирующим инструментом, обеспечивающим обратную связь элементов системы. Кроме того, она координирует, приводит к общему знаменателю информационные потоки между фирмой и источниками информации.
В третьем цикле осуществляется сегментация рынка, позиционирование товара внутри сегмента. Рекламная информация двигается вглубь потребительского сегмента и позволяет получать от него обратную связь. Осуществляются воздействие на сегмент и как результат выявленной потребности рынка – инновационные изменения [57] .
57
См.: Рожков И. Я. Международное рекламное дело. – М.: Банки и биржи. – 1994.
Рекламные коммуникации осуществляются во всех четырех сферах общественных связей и отношений. Социальная сфера, включая в сферу отношений различные субъекты, реализует социально значимые функции. Выполнению этой функции способствует социальная реклама. В то же время социальная реклама может быть включена и в систему экономических отношений в виде корпоративной рекламы. В политической сфере общества реклама служит созданию соответствующего имиджа того или иного политического субъекта. По выполняемой функции коммерческая реклама, так же как и собственно социальная или корпоративная реклама, не является способом решения маркетинговых (рыночных) задач в виде получения положительных финансовых результатов (прибыли). По своей сути политическая реклама является социальной рекламой, функционирующей в политической сфере и служащей достижению задач политического субъекта. В области культуры реклама может быть включена как для выполнения маркетинговых задач (например, в сфере платных культурно-развлекательных услуг), так и для реализации общественных социокультурных задач.
Таким образом, реклама культурных ценностей, социальная, политическая, корпоративная не направлены на увеличение продаж и услуг, а несут функции продвижения в массы социальных, политических, культурных ценностей, включая корпоративную и политическую культуру.
Социальная реклама – реклама, направленная на достижение социальных целей общества, какой-либо социальной группы, выработку негативного отношения к социально неприемлемым нормам, поступкам, действиям. Социальная реклама представляет общественные и государственные интересы и может быть направлена также на решение благотворительных задач. В социальной рекламе не должны упоминаться общественные организации и индивидуальные предприниматели, а также конкретные марки (модели, артикулы) товаров, являющихся результатом предпринимательской деятельности фирм, включая некоммерческие организации. “Цель социальной рекламы – это система мер, направленных на изменение отношения публики к какой-либо
58
Синяева И. М., Земляк С. В., Синяев В. В. Указ. соч. – С. 123.
О позитивной роли рекламы в развитии западной цивилизации написаны сотни томов. Десятки томов принадлежат ее восторженным почитателям, один из которых – президент США Кальвин Кулидж – писал в 1929 г., что массовый спрос создан почти целиком благодаря развитию рекламного бизнеса. Реклама влияет на поведение всей нации. Это огромная сила – часть великой работы по возрождению и перевоспитанию человечества.
Корпоративная реклама – реклама, направленная на создание представлений о корпоративных характеристиках организации, позволяющих создать у целевой аудитории представление об их отличительных преимуществах, о миссии, целях и ценностях. Понятие “корпоративная реклама” включает все многообразие нетоварной рекламы. “Мнение разных представителей целевой аудитории о фирме не только различно, но постоянно меняется под влиянием настроения и опыта каждого из представителей целевой аудитории” [59] .
59
Терещенко В. М. Маркетинг: новые технологии в России. – Изд. 2-е. – СПб.: Питер, 2004. – С. 246.
Корпоративная реклама решает следующие задачи:
• доведение до целевой аудитории информации о различных характеристиках организации, повышающей ее известность;
• создание и укрепление имиджа, бренда и репутации организации;
• улучшение представлений целевой аудитории о корпоративных ценностях, социальных программах и миссии организации;
• доведение до общественности важной социально-политической информации и сведений о деятельности в культурно-духовной сфере, касающейся организации и одновременно интересующей общественность.
В политическом PR реклама используется для распространения информации с целью обретения властных полномочий каким-либо политическим актором (субъектом социального действия, способным влиять на социальные реалии). Несмотря на явные отличия от коммерческой рекламы, предмет политической рекламы должен обладать аналогичными признаками – желательностью (вернее, притягательностью, так как речь идет не о вещи, а о личности), исключительностью (“харизма”) и правдоподобностью (соответствие объективных и субъективных характеристик имиджа политика или политической организации).
Политическая реклама (англ. politic advertising) – это форма политической коммуникации с целевой аудиторией для оказания воздействия, способного привести ее к выбору политического субъекта или предложений политической организации.
Политическая реклама может осуществляться в виде рекламной акции, направленной на оповещение, ознакомление аудитории с политической акцией, кандидатом, партией, их взглядами, предложениями, преимуществами.
Политическая реклама чаще всего распространяется с целью обретения властных полномочий каким-либо политическим актором. Цель такой рекламы – побуждать людей к участию в тех или иных политических процессах, к тому или иному типу политического поведения, включая электоральное.
Субъектом политической рекламы является рекламодатель (политическая организация или деятель, или претендующий стать им), объектом – участники политического процесса, делающие тот или иной выбор, определяющие для себя, какой политической ориентации придерживаться.
Политическая реклама – форма политической коммуникации в условиях выбора, адресное воздействие на электоральные группы, имеющее целью преподнести в доступной, эмоциональной, лаконичной, оригинальной, легко запоминаемой форме суть политической платформы определенных политических сил, настроить их на поддержку, сформировать и внедрить в массовое сознание определенное представление об их характере, создать желаемую психологическую установку, предопределяющую чувства, симпатии, а затем и действия человека.