Интернет-маркетинг на 100%

Коллектив авторов

Во-первых, в объявлениях контекстной рекламы используются так называемые цепляющие слова: «бесплатно», «сейчас», «скидка при заказе онлайн». Это очень распространенный прием. В некоторых товарных категориях до половины объявлений пишутся по такому принципу.

Во-вторых, есть такой прием, когда товар рекламируется с помощью его потребительских свойств и функционального назначения. Это уже не просто товар, а нечто, что помогает удовлетворить глубинные потребности. К примеру, в рекламе пластиковых окон упор можно сделать на уюте, тишине в доме, тепле и написать «окна для уюта», «непродуваемые окна».

Кстати, когда

мы ориентируемся на околотематические запросы, мы по большей части используем именно этот прием. Мы можем написать, что рекламируемое вино идеально подходит для душевных тостов, а покупка шампанского – прекрасный повод организовать праздник для двоих.

Третий прием – это обыгрывание. Его редко используют. К примеру, было объявление компании «Русские овощи», которая занимается финансовым консалтингом. Примерно звучало так: «Как дозреешь до серьезного консалтинга и захочешь узнать, как вырастить хороший капитал, приходи в «Русские овощи»». У клиентов бывают просто замечательные домены, названия компаний, фамилии сотрудников. Но они этого как будто не замечают и не пользуются этим.

Еще один стандартный метод – максимальное использование УТП. В объявлениях перечисляют все, что можно сказать о продукте. Например: «Дизельные генераторы. Огромный ассортимент, скидки, русские, английские, мощность от стольки до стольки». Получается аналог частного газетного объявления.

Пятый прием, о котором хочется упомянуть, пока существует лишь в теории. Речь идет об использовании имен знаменитостей в контекстной рекламе. То есть пишешь: «Сапоги как у Ксюши Собчак. Купить здесь» или «Будь как фотомодель в платье от Киры Пластининой».

Следующий заход – это прямое обращение к пользователю через вопрос. Таким образом, рекламодатель пытается вовлечь пользователя в диалог. Примеры: «Ищете запчасти? Посмотрите у нас! У нас неплохой выбор!» или «Ищете антивирус на халяву? Касперский недорого!» Все классики рекламы пишут, что это один из самых действенных приемов. На деле в контекстной рекламе это далеко не всегда так, потому что этой схемой «ищете то-то и то-то – загляните к нам – найдете» пользуются очень и очень многие. Когда у вас в блоке идет десять вопросов примерно одного порядка, эффективность обращения сильно снижается.

Ну и, наконец, императив. Этот прием у клиентов считается действенным именно для контекстной рекламы. «Купи сейчас!», «Спешите!», «Торопись!», «Немедленно, покупай!» И все непременно с восклицательным знаком, который, как считается, должен как-то по-особому подействовать на пользователя. Но эффективность этого приема вызывает сомнения, потому что им часто злоупотребляют.

Стилистически объявление должно быть простым и аккуратным. Пользователь очень быстро ищет информацию. При этом он ориентируется по ключевым словам. Чтобы он мог легко считать и воспринять сообщение, лучше всего использовать самые простые слова. Не дай бог, вы напишете какую-нибудь абракадабру вроде «квазидихотомические процессы в области продаж и маркетинга»! Пользователь просто не кликнет по объявлению, потому что не поймет, что ему тут предлагают.

В объявлениях часто можно увидеть всякие значки и сокращения: «доставка + подключение», «и др.», «н-р», «отл. качество». То есть опять же какая-то пародия на частное газетное объявление, когда тебе нужно уложиться в знаки, а ты все никак не можешь понять, что же в твоем предложении

самое важное, и в итоге забиваешь туда все подряд без разбору. Гораздо действеннее будет написать простое законченное предложение: «Приходите к нам с 14 февраля и получите скидку». Если человека интересует это время и эта скидка, то все остальное он узнает на сайте, когда перейдет по вашей ссылке. В противном случае это объявление просто не для него. В контекстной рекламе рекламодатель все равно платит за клики, так зачем всеми этими сокращениями и усложнениями провоцировать на переходы пользователей, которые не входят в целевую аудиторию. Лучше просто сделать несколько объявлений под разные запросы.

Как уже говорилось, объявление должно соответствовать требованиям площадок. В основном это требования технического характера: ограничения на количество знаков в заголовке (от 25 до 33) и в тексте (от 70 до 75), естественно, здесь же – требования по релевантности объявления ключевым словам, а также точке входа, чтобы пользователь, перейдя по ссылке, сразу увидел то, о чем говорилось в объявлении.

Еще есть требования к самим словам, которые мы употребляем в объявлении. К примеру, нельзя использовать превосходные степени типа «лучший, самый, единственный». Конечно, можно написать, что ваша компания – номер один в России или лидер продаж. Но нужно тут же подтвердить, в чем именно заключается это лидерство. В противном случае модерация объявление не пропустит.

Напоследок расскажем про безнадежный случай.

По большому счету, в любой тематике, в любой товарной категории можно найти какой-то новый ход, новое решение. Но есть одна категория, где над поиском креативных решений можно сломать голову: это – двери. Суть в том, что в заголовке это слово все равно будет и его ничем не заменишь. В итоге в блоке объявлений подряд идут ссылки «двери», «двери», «двери». Максимум, что там можно сделать, – это написать «межкомнатные двери», «стеклянные двери», «надежные двери» – но это все равно «двери». К тому же в этой категории даже сайты выглядят практически как один. Вроде бы по разным ходишь, а такое ощущение, что по одному и тому же.

Краткое резюме: залогом успеха является активная работа обеих сторон – рекламодателя и агентства. Никто не сможет предложить эффективного решения без четко поставленных условий задачи. Чем лучше определена цель, тем проще определиться с выбором средств для ее достижения. Определитесь, чего точно вы хотите. Никто лучше вас не знает продукт, но никто лучше рекламного агентства не знает рекламу. Только сотрудничество и обмен знаниями ведет к верному решению стоящих перед вами задач.

2.2.17. Как правильно выбрать площадку

Выбрать площадку для размещения рекламы – далеко не самое легкое дело. Сейчас контекстная реклама переживает период подъема и бурного развития. Из-за этого систем контекстной рекламы становится все больше и больше, причем каждую систему отличает свой формат и своя сеть тематических и поисковых площадок.

Так, например, у Yandex.Direct текст не должен быть длиннее 75 символов, а формат баннера – 240x400 пикселей. А для системы Begun те же показатели будут: текст – до 70 символов, а баннер – 600x90 пикселей. Однако при размещении в Yandex.Direct ваш баннер будет показан в поисковой системе, а при размещении в Begun – нет.