Интернет-маркетинг на 100%
Шрифт:
А что пользователь может делать на сайте рекламодателя? Считается, что он должен «совершить покупку», то есть, фактически, принести прибыль рекламодателю в явном виде. Однако далеко не на каждом (скорее, совсем не на каждом) сайте есть техническая возможность превратить действия пользователя в реальные деньги. Что, если вы ничего не продаете через сам сайт и от потенциального клиента требуется как минимум звонок? Отлично, а что если вы сможете заплатить за рекламу только в том случае, если он позвонит? Именно так и работает схема CPA, хотя, как легко можно понять, технически она гораздо сложнее, чем CPC. К счастью, все
А еще пользователь может зайти на страницу «Контакты», где расположен ваш номер телефона. Или заполнить анкету, оставив свои контактные данные. Наконец, он может посетить энное количество страниц вашего сайта или пробыть на нем определенное количество минут. Все это может быть основанием для оплаты рекламы, ведь даже «дойти до страницы с контактами» – это вполне определенное действие, и такой человек с большей вероятностью станет вашим клиентом, чем тот, кто посмотрел главную страницу и тут же ушел с сайта.
В общем, если вы представляете структуру своих продаж и прибыль с каждой из них, вы легко сможете вычислить, сколько вы готовы заплатить за каждое действие. И размещая рекламу по принципу CPA, вы точно можете сказать, что не тратите ни одного рубля на показ рекламы нецелевым пользователям. Главное – провести небольшой предварительный анализ.
Тут надо заметить, что стоимость CPA с большой вероятностью будет выше, чем CPC.
С CPA довольно давно экспериментирует компания Begun, представившая услугу «плата за звонок». Также работы в этом направлении ведутся в компании Google, которая наверняка внедрит оплату за действия в своей системе AdWords. Впрочем, нет сомнений, что рано или поздно к чему-то похожему придет и Yandex.Direct.
ПОВСЕМЕСТНОЕ ПРИМЕНЕНИЕ ПОСТКЛИК-АНАЛИЗА И ОЦЕНКИ ЭФФЕКТИВНОСТИ
Постклик-анализ – это исследование поведения пользователя на сайте. Эта тенденция имеет косвенное отношение к контекстной рекламе и уже довольно давно реализуется посредством различных счетчиков, которые появились еще на заре Интернета. С их помощью владелец сайта (в нашем случае – рекламодатель) способен ответить на такие важные вопросы, как объем аудитории своего онлайнового представительства, посещаемость страниц, сезонные колебания показателей и т. д.
В применении же к контекстной рекламе постклик-анализ означает изучение поведения пользователя, перешедшего по рекламному объявлению. Как нетрудно догадаться, оно будет отличаться от поведения человека, попавшего на сайт другим путем. При этом наиболее удобно, если аналитические данные отображаются прямо в системе управления кампаниями.
В частности, нечто подобное уже реализовано в системе Yandex.Direct; их сервис постклик-анализа называется «Метрика». При условии, что рекламодатель разместил на своем сайте специальный код, «директ» будет демонстрировать в своих отчетах дополнительные цифры – «глубина просмотра» (сколько страниц в среднем просмотрел пользователь, перешедший по данному объявлению или ключевому слову), «процент достижения цели» (какой процент перешедших по объявлению людей совершил определенные действия на сайте) и «стоимость цели» (во сколько обошлось то или иное действие пользователя).
Вот какие действия
посещение страницы с подтверждением заказа;
посещение страницы завершения регистрации пользователя;
посещение страницы подтверждения добавления адреса e-mail в подписку на рассылку;
посещение страниц раздела «контакты» и/или схемы проезда;
посещение страницы со списком дилеров, торгующих вашей продукцией;
нажатие на ссылку «скачать прайс-лист»; О скачивание презентации; О добавление комментария.
Весьма похожими функциями позволяет воспользоваться система Google AdWords. Так же как и в Yandex.Direct, в ней есть встроенные функции для определения стоимости и процента пользователей, достигших определенных целей на сайте рекламодателя после перехода по рекламным объявлениям. Эта функция называется «отслеживание конверсий» и также подразумевает установку на сайте рекламодателя специального кода.
Более широкие возможности для постклик-анализа предоставляет мощный онлайновый продукт Google Analytics, который способен не только следить за пользователями, перешедшими на сайт по рекламе, но и собирать массу полезной информации об аудитории сайта вообще. Analytics также может быть использован для отслеживания любых других рекламных кампаний, проводимых через Интернет, – не только из Google AdWords, но и из других систем, необязательно контекстных.
Здесь нужно также отметить, что, несмотря на присутствие подобных инструментов на рынке, культура обязательного пользования ими еще не привилась. Возможно, дело в некоторой инерции мышления или простом непонимании того факта, что интернет-реклама (и контекстная реклама в частности) отличается весьма высоким уровнем измеримости, а это позволяет весьма точно рассчитывать отдачу от рекламных вложений при понимании структуры собственных продаж и несложного анализа, дающего представление о том, какую сумму вы готовы выложить за потенциального клиента или за его действия на вашем сайте.
ПОВЕДЕНЧЕСКИЙ ТАРГЕТИНГ
Еще одна технология, которая получит развитие в самом ближайшем будущем. Ее смысл в том, чтобы показывать объявления в зависимости не от контекста конкретных страниц, а в зависимости от недавних интересов пользователя. Для этого за каждым человеком, так или иначе попавшим в поле зрения контекстных систем, закрепляется «безличный» (то есть не привязанный к конкретной персоне) профиль, отражающий его сиюминутные интересы. В качестве информации для наполнения такого профиля может использоваться, например, история запросов к поисковой машине (предположим, человек искал «зимние шины»).
Отдельный вопрос – уместность таких объявлений и настройка поведенческого таргетинга. Интерес человека к определенной теме может быстро меняться, и тогда объявления о продаже тех же зимних шин на страницах о каком-нибудь курорте будет лишь удивлять и раздражать пользователя.
Но на поведенческий таргетинг возлагаются большие надежды, о чем уже заявили разработчики Begun и Yandex.Direct. Пользоваться подобными настройками или нет – выбор рекламодателя, при желании соответствующие настройки можно легко отключить.