Интернет-маркетинг на 100%
Шрифт:
2.3.2. Когда и как используется поисковый маркетинг
СПРОС И ИНСТРУМЕНТЫ ОПРЕДЕЛЕНИЯ СПРОСА
Я часто отвечаю на вопрос, можно ли использовать поисковый маркетинг и его инструментарий для вывода нового продукта в Интернет.
Пример: «У меня новый автомобиль и марка новая ему придумана, например «ВМБ Уткер Пенчекряк», быстрее, надежнее и безопаснее всех известных миру автомобилей, но – не продается! Помогите, а?» Увы, сильно помочь средствами поискового маркетинга в таком случае нельзя. Все, что может сделать специалист по поисковому маркетингу, – это создать возможность найти новую модель автомобиля тем, кто ищет автомобиль
Однако в случае, когда надо отреагировать на уже сложившийся спрос, технологии поискового маркетинга сегодня практически совершенны.
Для начала мне бы хотелось, чтобы вы представляли себе, как вообще можно проанализировать спрос на любой товар или услугу в Интернете. Такую возможность предоставляют поисковые системы, создавая открытые сервисы, показывающие, как часто их собственные пользователи спрашивают те или иные продукты (adstat.rambler.ru; stat.go.mail.ru; direct.yandex.ru).
Например, Yandex предоставляет возможность оценить спрос посредством сервиса Yandex.Direct (direct.yandex.ru), и мы можем, узнать, что в октябре 2007 года «мебелью» интересовались 1 815 721 раз, а «авиабилеты», к примеру, искали 264 273 раза.
Имея такого рода инструмент, мы можем очень просто выделить общий спрос в Интернете, например, на «авиабилеты», умножив указанную сумму на долю рынка, занимаемую поисковой системой и сложив первоначальное и полученное значение (264 273x0,55 (доля Yandex) = = 145 350 (спрос вне Yandex) + 264 273 (спрос Yandex) = 40 9623 – общий спрос во всех поисковых системах (конечно, это грубая оценка, но она дает понять порядок цифр). Допустим, авиабилет в среднем стоит $500, бронирование авиабилетов осуществит всего лишь 10 % спрашивающих, а каким будет полученный месячный оборот отрасли? Правильно, $20 млн. Интересно, не так ли? Ведь это как минимум $240 млн в год, а с учетом динамики роста интернет-рынка – и того больше. Значительно больше!
Когда же мы говорим об отраслях, где средняя стоимость покупки существенно выше 15 000 рублей, мы должны хорошо понимать, с какого рода инструментом мы имеем дело. Таким источником спроса пренебрегать может позволить себе либо очень успешный, либо «слепой» бизнес.
Задумав рекламную кампанию в поисковых системах, в первую очередь надо задать себе вопросы: а кто такие «наши люди»? и как они могут искать нас и наши продукты в Интернете? Ответы обычно кроются в наборе ключевых фраз, которые описывают спрос основного ядра аудитории.
Например, тематику «пластиковые окна», в случае, если мы продаем окна для конечных потребителей, можно описать основными запросами, отражающими спрос, как то: «пластиковые окна», «монтаж пластиковых окон» «продажа стеклопакетов» и аналогичных им. А в том случае, когда мы продаем окна для перепродажи (например, дилерам), основными запросами уже будут: «производители пластиковых окон», «окна пвх дилерам».
Но что, если я продаю, к примеру, «сЭндвич панели»? И вдруг я захотел воспользоваться контекстной рекламой или поисковым продвижением. Откуда мне знать, что 30 % моей аудитории ищет меня, спрашивая в поисковых системах «сЕндвич панели»? А среди них есть те, кто в школе учился на «отлично», и они знают, что на самом деле правильно спросить «сАндвич панели», и таких тоже немало.
Было бы здорово, если бы можно было придумать универсальный ответ на эти вопросы, однако его нет; талант и профессионализм маркетолога – ключевые факторы успеха.
ПОИСКОВЫЕ РЕКЛАМНЫЕ ИНСТРУМЕНТЫ И ИХ ОСОБЕННОСТИ
Рекламные инструменты – одна из важнейших тем, погружаясь в которую я все больше убеждаюсь в глубоком смысле известной шутки: «Вы не любите кошек? Вы просто не умеете их готовить!» Часто можно услышать заявления профессионалов от коммуникаций о том, что баннеры – это все! Представители поисковых систем (то есть специалисты по контекстной рекламе) не очень-то жалуют поисковых же оптимизаторов (то есть специалистов по продвижению и оптимизации сайтов под поисковые системы), а почтовую рекламу почти все под одну гребенку зовут спамом. Кто-то жалует PR в блогах и считает все остальные средства выражения убогими и устаревшими, кто-то склоняется к игровому жанру, развивая вирусный маркетинг, но почему-то сегодня на рынке почти нет компаний, которые разумно и взвешенно подходили бы к каждому инструменту только с позиции применимости в его конкретной среде. Профессионал должен объективно подходить ко всем возможностям, которые дает ему Интернет, и, позволяя себе недооценивать какие-то из них, он фактически делает скидку собственному успеху.
Итак, давайте рассмотрим основные инструменты специалиста по поисковому маркетингу.
Контекстная реклама – платное объявление (графический баннер, текстовое объявление, ссылка, flash-ролик и т. д.), показываемое в ответ на запрос пользователя, который он задает в поисковой системе. Самый популярный сегодня инструмент, имеющий свои преимущества и недостатки.
Плюсы:
точный таргетинг;
мгновенная видимость в выдаче поисковой системы;
возможность оперативного управления рекламным сообщением и быстрого нацеливания на определенные группы;
средние бюджеты и низкая стоимость входа.
Минусы:
сравнительно низкая «кликабельность» рекламных объявлений;
сильное присутствие «рекламного» эффекта; О аукционная система формирования стоимости. Рекомендации к использованию:
оказывает существенную поддержку кратковременным проектам и акциям;
позволяет быстро обращаться к любой по объему целевой аудитории;
помогает преодолеть «провал» начального периода поискового продвижения сайта.
Не рекомендовано к использованию:
при выведении нового продукта на рынок.
Контекстная реклама обычно работает по давно разработанной системе Pay Per Click – плати за переход. Вы кладете на счет системы какую-то сумму, и, по мере того как эта сумма «скликивается», с вашего счета списываются определенные деньги.
Сегодня большинство систем контекстной рекламы работают по аукционному принципу; это значит, что если кто-то готов платить за клик больше вас, то система контекстной рекламы покажет его объявление раньше вашего, а если таких желающих найдется больше, чем мест на рекламной площадке, то ваше объявление не будет показываться вообще и вам останется либо смириться с этим, либо ввязаться в гонку за стоимость клика, постепенно повышая стоимость перехода и тем самым увеличивая рекламный бюджет. Несмотря на это, сегодня контекстная реклама в поисковой системе – один из самых популярных и мощных каналов генерации эффективного целевого трафика.