Интернет-маркетинг на 100%

Коллектив авторов

УЧЕТ СОЦИОДЕМОГРАФИЧЕСКИХ ДАННЫХ

Если вы хоть раз сталкивались с так называемым брифом на разработку рекламной кампании, то наверняка обращали внимание на пункт «целевая аудитория», где написано что-то вроде «женщины старше 45 лет, доход средний» или «подростки от 12 до 16». Это и есть социодемографический таргетинг, используя который рекламодатель может обратиться к людям определенного пола, возраста, дохода и т. д. В традиционной рекламе это один из самых эффективных способов нацеливания рекламного сообщения.

До недавнего времени в контекстной рекламе подобные возможности мало использовались; акцент делался на нацеливание

по «интересу» каждого конкретного человека. Например, если мы знаем запрос человека к поисковой системе, то можем точно (или весьма точно) сказать, что его интересует в данный конкретный момент времени, и не столь важно, кто это – подросток или пресловутая «домохозяйка за 40». Примерно так же можно рассуждать и о контекстной рекламе на сайтах; если человек попал на конкретную веб-страницу, где располагаются контекстные рекламные объявления, соответствующие ее теме, то он, скорее всего, в этой теме заинтересован, и опять же не важно, кем он является на самом деле.

Однако по прошествии времени выяснилось, что использование социо-демографических данных в контекстной рекламе позволит повысить ее эффективность, и несмотря на кажущуюся анонимность Интернета, социальных данных в нем накоплено очень много. Источником этих данных могут быть популярные онлайновые проекты, где нужно заполнять анкеты о себе (вроде сервисов знакомств или поиска друзей и одноклассников).

Эти данные могут использоваться следующим образом: система управления контекстными рекламными кампаниями покупает их у какого-нибудь стороннего сервиса и заводит профили пользователей в своей системе. Особо подчеркивается, что профили «обезличенные», то есть без имен и фамилий, просто описание персоны с указанием пола, возраста и неких дополнительных данных. При показе объявлений система «понимает», представитель какого сегмента целевой аудитории находится перед экраном, и подставляет соответствующее объявление.

Первые опыты на этом поле начала ставить система Begun, которая купила пользовательскую базу у популярного сервиса знакомств «Мамба». На первом этапе учет социодемографических данных будет вестись только в отчетах системы (можно будет посмотреть, какой сегмент аудитории просматривал то или иное объявление). Но скоро будет добавлена и возможность таргетировать то или иное объявление на определенную группу пользователей.

Кстати, аналогичная схема применяется в нераспространенной в России системе управления кампаниями MSN AdCenter от Microsoft, где используются данные пользователей, собранные с помощью информации из сервиса мгновенных сообщений MSN Messenger.

А в Google AdWords можно выставить отдельные ставки для пользователей различного пола и возраста. Правда, стоит отметить, что работают эти настройки лишь для страниц социальных сетей.

НОВЫЕ ПЛАТФОРМЫ

Конечно же, говоря о будущем контекстной рекламы, нельзя не упомянуть о новых платформах, на которых она может демонстрироваться. И, несмотря на то что создатели систем управления контекстной рекламы обычно куда более оптимистичны в этом вопросе, чем сами пользователи, уже много лет нет сомнений в том, что «контекст» рано или поздно распространится на новые устройства, где сейчас ее практически нет.

Что же это за платформы? Конечно, в первую очередь – сотовые телефоны и примкнувшие к ним многочисленные смартфоны/коммуникаторы, все чаще становящиеся дополнительным каналом для выхода в Интернет. А где Интернет – там и реклама, как поисковая, так и контекстная. Google, например, уже довольно давно размещает рекламу на своем «мобильном» портале, доступном через мобильные телефоны.

Нет сомнений,

что реклама будет распространяться и на других устройствах, способных выходить в Сеть; например, это могут быть игровые приставки, все активнее завоевывающие интернет-пространство, или другие, принципиально новые устройства.

2.3. Поисковый маркетинг [8]

2.3.1. Что такое поисковый маркетинг?

ИНТЕРНЕТ-ТРАФИК – ОСНОВА ИНТЕРНЕТ-РЕКЛАМЫ

Сегодня в российском сегменте Интернета – 30 миллионов пользователей. Постепенно Интернет становится для российского населения таким же обыденным каналом получения информации, как и телевидение, радио или пресса, значительно опережая другие медиа по темпам роста. Организация «Фонд «Общественное мнение»» системно анализирует Интернет в течение уже нескольких лет (bd.fom.ru/report/ map/bntergum08/internet/internet0801/int08011).

8

Никита Андросов, Ingate, управляющий партнер.

Совсем недавно в российском сегменте Интернета был зарегистрирован миллионный домен (будем для наглядности считать, что сайт), и если бы 30 миллионов пользователей с одинаковым интересом посещали бы все сайты в Интернете, то на каждый сайт в месяц пришлось бы по 30 уникальных посетителей. Тем не менее пользователи перемещаются по интернет-сайтам далеко не равномерно, создавая ключевое для специалиста по рекламе понятие – трафик. Некоторые сайты Интернета являются более посещаемыми, некоторые не посещаются вообще, а некоторые фактически являются гегемонами трафика, ежедневно предоставляя сервисы огромному количеству пользователей. Большей частью такие сайты – массовые сервисы: поисковые системы, информационные и тематические порталы и социальные сайты составляют их ядро.

Специалист по рекламе в Интернете, будь то медиапланер или поисковый оптимизатор, должен хорошо представлять себе природу трафика и хорошо представлять себе ответы на следующие вопросы: какие пользователи на самом деле посещают тот или иной сайт? Какой они движимы мотивацией? Случайны ли они или закономерны? Сегодня инструментарий анализа трафика позволяет с высокой степенью уверенности отвечать на эти вопросы, но об этом позже.

Сейчас важно, чтобы мы договорились о причинах популярности некоторых сайтов и их превосходства над другими, что выражается в количестве посетителей, обращающихся к их сервисам. И здесь, на мой взгляд, есть один давно известный ответ – базовые потребности. Сегодня самые популярные сайты в Интернете агрегируют огромное количество людей в первую очередь потому, что удовлетворяют базовые потребности, – начиная животными (не случайно одни из самых популярных ресурсов в Сети – это эротические сайты), заканчивая потребностями общения и самовыражения (вспомним некоторые социальные сети: vkontakte.ru, odnoklassniki.ru).

Но самыми универсальными, с точки зрения пользователя, а как результат и самыми посещаемыми и самыми успешными с позиции бизнеса сегодня являются поисковые системы. Именно потому, что они позволяют удовлетворять большинство базовых потребностей; это удовлетворение может обеспечить Интернет. Я ищу друга, иду в поисковую систему, перехожу на сайт знакомств; ищу мебель – иду в поисковую систему, перехожу на сайт производителя мебели; ищу возможность быстро сдать зачет, нахожу сайт рефератов и трачу на подготовку к зачету вместо 20 часов 20 минут.