iПрезентация. Уроки убеждения от лидера Apple Стива Джобса

Галло Кармин

«С ноутбуками PowerBook была одна досадная проблема, — сказал он. — Не секрет, что мы хотели запихнуть G5 (процессор IBM) в PowerBook, но не смогли этого сделать из-за его высокого энергопотребления. Корпус оказался слишком маленьким для таких целей. Мы честно сделали все возможное с инженерной точки зрения. Даже посоветовались с лучшими экспертами». (Появляется слайд с Папой Римским, вызывающий в аудитории хохот.)

Замена существующего процессора на Intel Core Duo, говорит Джобс, позволила добиться намного более высокой производительности в меньшем по размеру корпусе.

«Сегодня мы представляем новый ноутбук, который мы назвали Mac-Book Pro. В нем установлен процессор Intel Core Duo — такой же, какой мы ставим

в наши новые iMac. Это значит, что в каждом MacBook Pro будет двойной процессор. Что это даст? Он быстрее PowerBook G4 в четыре-пять раз. Это огромный прыжок вперед… Новый MacBook Pro — самый быстрый из серии Мас. При этом он же и самый тонкий. И еще у него есть удивительные новые свойства. Например, он имеет 15,4-дюймовый широкоэкранный дисплей с такой же яркостью, как у специализированных мониторов для просмотра фильмов. Это замечательный дисплей. Кроме того, в нем есть встроенная камера iSight. Теперь вы можете проводить видеоконференции сразу после включения и на ходу. Это замечательно. Видеоконференции в движении — чего еще можно желать?»

Вы можете соглашаться или не соглашаться, что веб-камера является пределом желаний, но Джобс хорошо знает свою аудиторию и понимает, что для присутствующих это серьезная проблема, требующая решения.

Этот навык — способность создать злодея и продать выгоду, стоящую за решением-героем, — лежит в основе коммуникационной техники Стива Джобса и используется почти в каждом его выступлении и интервью. Когда Джобс согласился дать интервью для создаваемой Смитсоновским институтом серии устной и видеоистории, он сказал, что успешных предпринимателей от неуспешных отличает одно — настойчивость. А настойчивость — следствие страсти. «Если у вас нет страстного отношения к своему делу — вам не выжить. Вам придется сдаться. Надо иметь идею, или проблему, или нарушение, которые необходимо ликвидировать со всем возможным пылом. В противном случае у вас не будет настойчивости для того, чтобы чего-то добиться. Я думаю, половина битвы выигрывается именно в этот момент».

Джобс — это Индиана Джонс бизнеса. Подобно персонажу фильмов, побеждающему злодеев, Джонс идентифицирует общих врагов и завоевывает сердца и умы своей аудитории, уходя потом в сторону заката и оставляя мир немного лучшим местом для жизни.

Директору на заметку

— Опишите текущее состояние отрасли (или категории продуктов) и расскажите о том, каким оно должно быть, по вашему мнению.

— Как только вы установили антагониста — болевую точку ваших потребителей, опишите ясным языком, как ваша компания, продукт или услуга могут излечить эту боль.

— Помните, Стив Джобс считает, что настойчивость для решения проблемы может может питаться только вашей страстью.

Антракт 1

Соблюдайте правило десяти минут

Ваша аудитория перестает вас слушать после десяти минут общения. Не через одиннадцать, а через десять. Этот факт стал известен благодаря недавним исследованиям в области физиологии восприятия. Проще говоря, мозги у людей устают. Как говорит ученый Джон Медина: «Мозг делает выбор на основании некоторого ритма. Несомненно, на этот ритм влияют как культура, так и генетика». Медина говорит, что его коллеги подтверждают наличие правила десяти минут. Студентам каждого своего курса Медина задает один и тот же вопрос: «Если вы находитесь на лекции, представляющей для вас средний интерес, — не слишком скучной и не слишком интересной, когда вы начинаете посматривать на часы, чтобы выяснить, когда она закончится?» Ответ он получает из года в год один и тот же: «Через десять минут».

Стив Джобс не дает мозгам слушателей заскучать. Его тридцатиминутное выступление включает

в себя демонстрации, участие второго или даже третьего оратора, показ видеоклипов. Джобе хорошо знает, что даже его таланта убедительности и привлекательности недостаточно, чтобы преодолеть усталость мозга, постоянно ищущего новых стимулов.

Точно по истечении десяти минут выступления на Macworld 2007 (и ни секундой позже) Джобс запустил новый телевизионный рекламный ролик про iTunes и iPod. В этом ролике на ярком цветном фоне танцевали темные силуэты людей в белых наушниках. «Разве это не замечательно?» — спросил Джобс, когда ролик закончился. Тем самым Джобс, по сути дела, сделал антракт между первым актом выступления, посвященным музыке, и вторым, посвященным запуску Apple TV — продукта для проигрывания контента с iTunes на широкоэкранных телевизорах.

Соблюдайте правило десяти минут и давайте мозгам ваших слушателей передохнуть.

Акт второй

Создайте переживания

Стив Джобс создает не презентации. Он создает переживания. Представьте себе, что вы приехали в Нью-Йорк, чтобы посмотреть прославленное бродвейское шоу. Вы имеете право ожидать, что увидите интересных персонажей, замечательные декорации, услышите отличный звук. Уходя из зала, вы должны почувствовать, что немалые деньги за билет заплачены не зря. Во втором акте нашей книги вы обнаружите, что выступления Стива Джобса содержат все эти элементы, которые помогают ему создать сильную эмоциональную связь с аудиторией.

Как и в первом акте, каждая сцена второго будет завершаться кратким резюме тех конкретных и ясных уроков, которые вы можете применить уже сегодня, не дожидаясь окончания нашей книги. Вот короткое описание сцен второго акта:

Сцена 8: «Создайте канал для внутреннего дзен». Упрощение — ключевая характеристика всего дизайна от Apple. Джобс применяет этот подход и при создании своих слайдов. Каждый его слайд прост, нагляден и захватывающ.

Сцена 9: «"Оденьте" ваши цифры». Данные бессмысленны вне контекста. Джобс заставляет статистику оживать и, что еще важнее, обсуждает цифры в том контексте, который больше всего подходит его аудитории.

Сцена 10: «Используйте "удивительно живые" слова». «Простые смертные», присутствовавшие на выступлениях Стива Джобса, описывают их как «классные», «удивительные» и «потрясающие». Это только небольшая часть тех живых слов, которые Джобс использует постоянно. Узнайте больше, почему Джобс их использует и почему они работают.

Сцена 11: «Поделитесь сценой». Apple относится к тем редким компаниям, чей успех тесно связан с ее сооснователем. Несмотря на то что в Apple есть весьма «длинная скамейка» блестящих лидеров, многие наблюдатели говорят, что Apple — это шоу одного актера. Может быть, это и так. Но сам Джобс организует свои выступления, как дирижер симфонию.

Сцена 12: «Оснастите свое выступление реквизитом». Демонстрации играют важную поддерживающую роль в каждом выступлении Джобса. Изучите, как проводить демонстрации энергично и живо.

Сцена 13: «Подготовьте момент "Черт побери!"». По первым же выступлениям Джобса можно было понять, что он обладает настоящим талантом к драматизации. Как только вы решили, что уже увидели все, что можно увидеть, и услышали все, что можно услышать, Джобс преподносит вам сюрприз. Этот момент тщательно запланирован в сценарии — для достижения максимального эффекта.