iПрезентация. Уроки убеждения от лидера Apple Стива Джобса
Шрифт:
Верите вы в глобальное потепление или нет, но эксперты в области изменения климата вроде Эла Гора или Сьюзан Соломон большие мастера делать большие числа осмысленными. И, делая так, они надеются убедить правительства и народы предпринять действия, которые они считают необходимыми для решения проблемы.
Представьте себе, что вы ничего не знаете о кровяном давлении: каким оно должно быть и каким оно может быть. Доктор измерил вам давление и сказал, что оно составляет 220 на 140. Мотивирует ли это вас на изменение вашего рациона питания и начало занятий физкультурой? Скорее всего нет — до тех пор, пока эти цифры не будут помещены в контекст
Независимо от того, в какой отрасли вы работаете, сообщаемые вами цифры не окажут воздействия на вашу аудиторию (либо оно будет минимальным), если вы не сделаете их осмысленными. Цифры вне контекста попросту не могут произвести впечатление. Представляете ли вы данные, касающиеся новой технологии, или сообщаете о финансовых результатах — сравнение ваших чисел с тем, что вашим слушателям известно, сделает ваше выступление более интересным и убедительным.
Директору на заметку
— Используйте данные для поддержки главной темы вашего выступления. При этом тщательно отбирайте те цифры, которые вы хотите представить. Не ошеломляйте вашу аудиторию избытком цифр.
— Сделайте ваши данные конкретными, значимыми и помещенными в контекст. Другими словами, поместите ваши данные в тот контекст, который связан с жизнью ваших слушателей.
— Используйте риторические приемы, такие как аналогии, чтобы «одеть» ваши цифры.
Сцена 10
Используйте «удивительно живые» слова
Включите это. Ж-ж-ж. Готово.
Стив Джобс,
описывая функцию переноса песен
в первом iPod, Fortune, ноябрь 2001 года
На WWDC 2008 [9] Стив Джобс представлял обновленный iPhone — iPhone 3G, работающий в два раза быстрее первоначальной модели за счет встроенной поддержки сети AT&T третьего поколения. Сеть 3G имеет максимальную скорость передачи данных 3 мегабита в секунду против 144 килобит в секунду в старой сети второго поколения (2G). Говоря проще, сеть 3G лучше подходит для доступа к Интернету и скачивания больших файлов мультимедиа на мобильный телефон. Джобс выразил это еще проще. «Он удивительно шустрый», — сказал он.
9
Apple Worldwide Developers Conference — Всемирная конференция разработчиков на платформе Apple . Прим. перев.
Джобс говорит на простом, ясном и понятном языке, свободном от технического жаргона, такого обычного в бизнес-коммуникациях. Джобс — это один из очень немногих лидеров бизнеса, которые могут уверенно назвать продукт «удивительно шустрым». В интервью журналу Fortune его попросили описать интерфейс новой операционной системы Apple OS X. «Мы сделали иконки на экране такими красивыми, что вам захочется их лизнуть», — ответил он. Даже если вы думаете, что Джобс время от времени пускает пыль в глаза, его выбор слов все равно вызовет у вас улыбку. Он использует веселые, осязаемые и необычные слова во всех своих бизнес-выступлениях.
Джобс, Гейтс и тест на простоту языка
Технический обозреватель Seattle Post Intelligencer Тодд Бишоп по настоянию своих читателей провел небольшое исследование. Он пропустил четыре выступления Стива Джобса и Билла Гейтса 2007 и 2008 годов через специальную лингвистическую программу. Эта программа анализирует текст на основании четырех критериев:
1. Среднее число слов в предложении.
2. Лексическая плотность — насколько легок или труден текст для прочтения. Менее плотный текст воспринимается легче.
3. Количество трудных слов (имеющих более трех слогов). Как правило, длинные слова хуже воспринимаются средним читателем.
4. «Индекс тумана» — количество лет образования, которые должен иметь читатель для полного понимания текста. Например, статьи в газетах имеют индекс 11–12, а в научных журналах — 18.
В общем, чем меньше суммарный результат, тем более понятен текст.
Для вас вряд ли будет сюрпризом, что Джобс говорит понятнее, чем Гейтс. В табл. 10.1 приведены результаты анализа.
В каждом случае Джобс добивается лучших по сравнению с Гейтсом результатов в использовании более понятного языка. Слова Джобса проще, его фразы менее абстрактны, предложения короче.
В табл. 10.2 приведено сравнение некоторых конкретных фраз из выступлений 2007 года.
Где Гейтс непонятен, там Джобс ясен. Где Гейтс абстрактен, Джобс конкретен. Где Гейтс сложен, Джобс прост.
Полагаю, вы хотите задать вопрос: «Возможно, Гейтс говорит не так просто, как Джобс, но он самый богатый парень в мире, значит, он, наверное, делает все правильно». Вы правы. Он так и делает. Он изобрел Windows — операционную систему, установленную на 90 процентах компьютеров в мире. Но ведь вы такой системы не изобрели? Ваша аудитория не позволит вам говорить на таком языке, какой она позволяет Гейтсу. Если ваши выступления бестолковы, непоследовательны и наполнены жаргоном, вы упустите возможность раздразнить и увлечь ваших слушателей. Стремитесь к пониманию. Избегайте лексической плотности.
Возможно, вы заметили, что многие из любимых слов Джобса большинство людей используют в повседневной речи: «удивительный», «невероятный», «замечательный». Большинство ораторов полностью меняют свой язык, выходя на трибуну или «за прилавок». Джобс со сцены говорит на том же языке, на котором он говорит и все остальное время. Он уверен в своем бренде и получает удовольствие от тех слов, которые выбирает. Некоторые критики могут сказать, что его речь перенасыщена гиперболами, но Джобс просто выражает те чувства, которые испытывают миллионы его потребителей.
Конечно, надо использовать слова, которые достоверно представляют ваши услуги, бренд или продукт. Финансовый советник, рекомендующий клиенту взаимный фонд, покажется тому неискренним (или просто нечестным), если скажет что-то вроде: «Этот новый взаимный фонд революционизирует всю отрасль финансовых услуг. Он просто удивительный! Инвестируйте в него прямо сейчас!» Вместо этого он лучше заметит: «Взаимные фонды — это замечательные организации, которые помогут вашим деньгам расти, снижая при этом риски. Существуют тысячи таких фондов, но мне особенно нравится новый…» Во втором утверждении наш финансовый советник выбрал более простые слова, которые сохраняют эмоциональную нагрузку, не затрагивая при этом его профессионализм и честность.