iПрезентация. Уроки убеждения от лидера Apple Стива Джобса
Шрифт:
«Одевайте» ваши цифры при помощи аналогий
Когда я работал с руководителями SanDisk, чтобы подготовить их к важному объявлению на Consumer Electronic Show 2008 в Лас-Вегасе, я предложил им воспользоваться одной страницей из «учебника» Стива Джобса. SanDisk — производитель карт флеш-памяти — собирался представить карту настолько малую, что она могла помещаться в разъем SD-micro в сотовых телефонах. Это очень маленький разъем. И главная новость состояла в том, что они ухитрились вместить в него 12 ГБ памяти. Но таким объемом памяти на самом деле могли заинтересоваться только настоящие компьютерные гики [7] , которые покупают все новинки подряд. А как рассказать об этом простым пользователям?
7
Гик (от англ. geek ) — человек, чрезмерно увлеченный какой-то узкой темой, часто далекой от реальности. Прим. перев.
«Сегодня мы объявляем о выпуске первой карты памяти объемом 12 ГБ для сотовых телефонов. В ней имеется 50 миллиардов транзисторов. Представьте себе, что это не транзисторы, а муравьи. Если вы построите их в ряд один за другим, они опояшут земной шар дважды. Что это означает для вас лично? Этого объема памяти достаточно, чтобы хранить б часов кинофильмов. Этого объема памяти достаточно, чтобы слушать музыку без перерыва, путешествуя на Луну… и обратно!»
Число 12 ГБ совершенно неинтересно до тех пор, пока вы ясно не поймете, что вы сами можете с ним сделать. Когда SanDisk сравнил пятьдесят миллиардов транзисторов с муравьями, которые могут дважды опоясать земной шар, была использована аналогия для оживления цифр. Аналогии указывают на похожие черты разных вещей. Иногда аналогия является лучшим способом поместить цифры в тот контекст, который люди могут понять.
Чем сложнее идея, тем важнее использовать риторические приемы для облегчения понимания. Например, 17 ноября 2008 года Intel выпустил новый мощный процессор под маркой Core i7. Он представлял собой крупный скачок в технологии и содержал 730 миллионов транзисторов на одной кремниевой пластине. Инженеры описывали технологию как захватывающую. Но это потому, что они инженеры. Как могут обычные пользователи и инвесторы понять, в чем состоит фундаментальность изменений? Джон Бартон, руководитель отдела тестирования Intel, нашел ответ.
В интервью New York Times Бартон сказал, что процессор, созданный Intel двадцать семь лет назад, имел 29 000 транзисторов. В процессоре i7 730 миллионов транзисторов располагаются на точно такой же площади. Он сравнил их при помощи аналогии: город Итака в штате Нью-Йорк имеет население 29 000 человек, а континент Европа — 730 миллионов человек. «Итака — это непростой город сам по себе, если вы задумаетесь над тем, что в нем происходит каждый день. Если мы увеличим его население до 730 миллионов человек, он как раз займет территорию, равную территории Европы. А теперь давайте возьмем Европу и сожмем ее до размеров города Итака!»
Числа Смита [8]
В каждой отрасли есть свои цифры. Но почти каждый выступающий почти в каждой отрасли оказывается неспособным сделать эти цифры интересными и осмысленными. Давайте изучим несколько примеров того, как некоторые люди и компании добиваются того, что Джобс делает в каждом выступлении — делает цифры осмысленными.
9 июня 2008 года IBM выпустила пресс-релиз с описанием сверхбыстрого суперкомпьютера. Как предполагает его название — Roadrunner («большая калифорнийская кукушка-подорожник, или земляная бегающая кукушка»), он должен быть действительно быстрым. Он работает со скоростью один петафлоп в секунду. Что такое петафлоп? Это одна тысяча триллионов вычислений. IBM поняла, что эта цифра будет бессмысленной для подавляющего большинства людей, поэтому добавила вот такое описание:
8
Число Смита — составное число, сумма цифр которого равна сумме цифр всех его простых сомножителей. Существует бесконечное множество чисел Смита. Прим. перев.
«Насколько
Понадобится все население Земли — почти 6 миллиардов человек, — чтобы на калькуляторах, выполняя по одной операции в секунду, за 46 лет сделать то, что Roadrunner сделает за один день.
Если бы машины улучшили за прошедшее десятилетие свое потребление бензина так же, как компьютеры улучшили свою эффективность, мы бы сегодня на одном литре бензина проезжали бы 70 000 километров».
Эти сравнения были интересны и привлекли внимание прессы. Сделайте в Google запрос «IBM + Roadrunner +1,5 miles», и вы получите больше двадцати тысяч ссылок на статьи, в которых используется приведенное IBM сравнение, — слово в слово, как в пресс-релизе. Аналогии работают.
Чем больше цифра, тем важнее поместить ее в контекст, имеющий смысл для вашей аудитории. Например, в октябре 2008 года администрация США приняла решение об оказании помощи банкам и финансовым организациям на сумму в размере 700 миллиардов долларов. Это семерка с одиннадцатью нулями. Это такое число, которое мало кто из нас может себе представить. Репортер San Jose Mercury News Скотт Харрис поместил эту цифру в контекст, который его читатели (живущие в Силиконовой долине) могли бы понять: 700 миллиардов долларов — это в 25 раз больше состояния основателей Google. Это эквивалент 350 миллиардов чашек кофе в Starbucks или 3,5 миллиарда штук iPhone. Администрация могла бы выписать чек на 2300 долларов каждому жителю Америки — взрослому, ребенку, старику или предоставить бесплатное образование 23 миллионам студентов. Очень мало людей могут ухватить саму идею того, что такое 700 миллиардов долларов, но они знают, что такое чашка кофе, iPhone или счет за обучение. Эти цифры конкретны и значимы.
Борцы за окружающую среду прошли большой путь, чтобы сделать цифры более осмысленными. Им без этого никак не обойтись, если они хотят убедить людей изменить глубоко укоренившиеся привычки, которые вносят вклад в разрушительное изменение климата. Эти цифры попросту слишком велики (или кажутся нерелевантными). Например, попробуйте рассказать кому-нибудь, что только в 2006 году США произвели шесть триллионов килограммов двуокиси углерода (С0 2). Это запредельная для понимания цифра, но что она значит? В каком контексте? 6 триллионов могут быть числом маленьким или большим, если сравнивать с разными странами. И потом, что это может означать для каждого отдельного человека? Само по себе это число никак не может убедить людей изменить их привычки.
Веб-сайт Эла Гора ClimateCrisis.org разбивает это число на меньшие части. Там сказано, что каждый американец отвечает за выброс 20 000 килограммов С0 2в год, в то время как средняя величина в мире — 4400 килограммов. Это уже более конкретно и понятно. Сайт делает эти числа более значимыми, объясняя читателям, что случится, если они не будут снижены в будущем: волны тепла в атмосфере станут более частыми и интенсивными, засухи и лесные пожары будут происходить чаще, и в ближайшие пятьдесят лет исчезнет не менее миллиона видов живых существ и растений.
Ученые Национального управления океанических и атмосферных исследований (National Oceanic and Atmospheric Administration, NOAA) также стали весьма популярными. Старший научный сотрудник Сьюзан Соломон как-то заявила New York Times, что, если сжигание ископаемых видов топлива будет продолжаться на нынешнем уровне, эмиссия двуокиси углерода достигнет 450 частей на миллион. Что означает эта цифра? Как говорит Соломон, при этом уровне эмиссии подъем уровня морей и океанов будет реально угрожать побережьям по всему миру. В западной Австралии количество осадков снизится на 10 процентов. «10 процентов кажутся не очень большой цифрой, — сказала Соломон. — Но это именно тот уровень, при котором случались самые жестокие засухи в прошлом».