Искусство создания рекламных посланий
Шрифт:
Насколько я понял, успех у этой первой рекламы был средненький в плане запросов на каталог, которые потом превратились бы в заказы на товар. На практике здесь мы имеем дело с двухступенчатым процессом – сначала идет поиск возможных клиентов, а затем превращение потенциальных клиентов в реальных. Данное объявление – очень хороший пример печатной рекламы, в том числе и как образец реализации многих из тех принципов, о которых речь шла в этой книге.
Особое внимание следует уделить очень точно выверенному расчету времени появления возражений, и тому, как их устраняют. Также надлежит оценить красивый слог при описании истории и то, какую роль он
Итак, объявление «Дамское белье для мужчин» достаточно короткое, интересное и прочитывается легко, хотя его окончание могло бы быть и более соблазняющим, и более эффективным. Тем не менее, читатель проносится по всей длине текста, как по скользкой горке, до самого его конца. Я бы добавил еще и имя автора, чтобы сделать послание еще более личным.
В те далекие времена, в частности, в 1979 г., каталог Victoria’s Secret был намного более чувственным, нежели сегодня. Если бы надо было его классифицировать, я бы сказал, что он представлял собой высококачественный вариант каталога женского белья Frederick’s of Hollywood. И оба каталога действительно пользовались большой популярностью у мужчин.
В моем семинаре принимали участие две женщины-рекламистки из Victoria’s Secret (прежде чем франшиза была продана компании The Limited), и цветные каталоги фирмы составлялись именно их копирайтерскими умениями. Обе они утверждали, что семинар стал поворотным моментом в их профессиональной карьере и основным фактором раннего успеха компании Victoria’s Secret. К несчастью, в 1993 г. Рой Реймонд, основатель фирмы, покончил жизнь самоубийством, спрыгнув с моста «Золотые ворота».
Урок, который следует извлечь из данного примера, состоит в том, что вы можете написать прекрасную рекламу и в самом ее конце упустить сделать некоторые важные предложения. Именно конец рекламного обращения, когда читателю надлежит принять покупательское решение, и есть самый важный момент в любой рекламе.
В следующей главе я приведу пример того, как реклама пытается решить проблему прежде, чем поднять ее. Это должно помочь уяснить одно основополагающее требование, а именно: сначала сформулировать возражение, а затем приступать к его устранению.
Глава 26. «Чем больше вы узнаете…»
Данное объявление может служить хорошим примером рекламного послания, которое могло бы иметь довольно большой успех, если бы не одно роковое упущение. Сейчас объясню.
Я возвращался из Рокфорда, что в штате Иллинойс, на своем частном самолете и уже находился в 90 км от Пол-Уоки, где должен был сделать техническую посадку, хотя погода была просто идеальной для полетов. По мере того как я приближался к аэропорту, все более странным мне казалось необычайно тихое поведение авиадиспетчеров. Был ясный безоблачный день – один из тех редких дней, когда все видно на многие километры вокруг.
Когда я подлетел совсем близко к Пол-Уоки, я заметил вдали огонь большого пожара, примерно в районе чикагского аэропорта «О'Хара». Я посадил самолет, припарковал
Борт, потерпевший катастрофу, -DC-10, – был крупнейший и самый популярный самолет компании McDonnell Douglas. Сразу же после аварии выяснилось, что у данной модели имелась проблема с гидравликой, которая при определенных условиях могла привести к потери контроля над судном и, как следствие, к катастрофе. В McDonnell Douglas довольно быстро устранили проблему, однако на некоторое время был введен запрет на полеты DC-10.
Но беда не приходит одна. В относительно короткий период времени после этих событий с DC-10 произошли еще две аварии. Они никак не были связаны с конструктивными недостатками самолета, но память о трагедии с бортом American Airlines была у общественности еще очень свежа. В компании McDonnell Douglas понимали, что им следует что-то предпринять, чтобы преодолеть последствия негативной информации в прессе.
Пит Конрад [30]был выбран в качестве представителя McDonnell Douglas для обращения к общественности, дабы снять всеобщую озабоченность. Но вместо того, чтобы в превосходно написанном послании поднять вопрос о самолетных авариях и затем «исчерпать» его, на деле компания проблему полностью проигнорировала. В результате реклама прозвучала неубедительно и неискренне. Ниже приводится ее текст целиком:
Заголовок:Чем больше вы узнаете о нашем DC-10, тем больше убедитесь, какой это прекрасный самолет
Автор:Пит Конрад, бывший астронавт, вице-президент подразделения McDonnell Douglas
Текст: Значительную часть своей взрослой жизни я провел, наблюдая за строительством самолетов и космических кораблей, и уверен, что никакой другой летательный аппарат не был спроектирован и построен в столь строгом соответствии со всеми стандартами, как наш DC-10. В разработку этого самолета было вложено 18 млн человеко-часов нашего технического персонала. 14 тыс. часов было посвящено испытаниям в аэродинамической трубе, а также полномасштабным испытаниям на усталостную прочность, равняющуюся 40 годам летной службы.
Я убежден, что DC-10 прошел, возможно, самую доскональную проверку, какой не подвергался ни один тип самолетов. Наряду с сертификацией по стандартам, установленным правительством США, он прошел конструктивные тесты, по-своему столь же жесткие, что и те, которые обязательно проходят боевые самолеты Военно-воздушных сил Соединенных Штатов.
Весь самолетный парк DC-10 постоянно демонстрирует свою исключительную надежность, ежедневно пролетая миллионы километров и соединяя 179 городов в 90 странах мира.
Реклама заканчивалась адресом, по которому можно было написать в McDonnell Douglas, чтобы получить дополнительную информацию.
Текст объявления был очень хорош. Он звучал весьма убедительно в плане повышения доверия к самолету. И то, что это говорил бывший астронавт, еще более укрепляло доверие. Но рекламе не хватало очень важного элемента – введения, которое сделало бы ее во много рез эффективнее.
Что получилось бы, если бы реклама начиналась иначе? Если бы задачу написания объявления поручили мне, я бы начал его так: