Искусство управления в малом бизнесе
Шрифт:
4) оценка емкости сегмента. Этот показатель отображает возможные объемы сбыта продукции и характеризуется количеством реализованной или потенциально реализуемой продукции на протяжении определенного периода;
5) оценка потенциальной суммы продаж, т. е. той доли рынка, которую организация планирует захватить, и, значит, это максимальный показатель суммы продаж, на который она может рассчитывать при данном уровне ресурсов и материально-техническом оснащении;
7) оценка реального объема продаж, т. е. сколько составят реальные продажи организации в конкретных условиях рынка при планируемых затратах на рекламную поддержку. Трудность
Конкуренция на рынках сбыта
Каждый бизнес, даже обладающий хорошей стратегией по совершенствованию свой продукции, рано или поздно сталкивается с проблемой конкуренции. Поэтому в данном разделе происходит сбор информации о своих конкурентах: какова область деятельности организации – новая и быстро изменяющаяся либо давно существующая, степень конкурентоспособности продукции на рынке, рекламные кампании товаров конкурентов, уровень цен на товары (услуги) – заменители, предлагаемые конкурентами, имидж предприятий-конкурентов, рыночная стратегия конкурентов на данной ступени, как они могут повести себя в дальнейшем.
Если на выбранном организацией сегменте рынка довольно сильная конкуренция, то необходимо просчитать, какое место она реально сможет занять в данных условиях. Здесь появляются 2 альтернативы. С одной стороны, можно вступить в жесткую борьбу с конкурентом по определенному, уже существующему товару, что достаточно рискованно, затратно, и потребность в ресурсах будет постоянно расти, увеличивая издержки и снижая получаемую прибыль. С другой стороны, появляется необходимость переманить потребителя какой-нибудь диковинкой, новшеством, но для этого требуется хорошая идея и маркетинговая стратегия.
Здесь особенно важно сделать реалистичную оценку преимуществ и слабостей конкурентов, поскольку даже произведя впечатление на инвесторов, фирма все равно столкнется с серьезным кризисом или в худшем случае прогорит, а за предпринимателем долгое время будет держаться репутация низко квалифицированного бизнесмена и во всех отношениях ненадежного лица. В получении других кредитов вероятнее всего будет отказано.
Два предыдущих раздела бизнес-плана, пожалуй, являются важнейшей его частью, и их подготовка занимает больше всего времени и затрат. В бизнес-плане это не более 5–6 страниц текста, которые содержат огромное количество важной информации. Детальный анализ сегментов рынка, на которых предполагает работать фирма, и решение о ее конкурентоспособности позволяют предпринимателю перейти к планированию комплекса (плана) маркетинга.
План маркетинга
Данный раздел предназначен для расшифровки своим потенциальным инвесторам и партнерам основных положений своей маркетинговой стратегии, т. е. для каждого товара (услуги) отдельно разрабатываются собственные планы маркетинга. В данный раздел бизнес-плана любой предприниматель обязательно включает такие элементы, как цели и стратегии маркетинга, политику ценообразования, принципы распространения товаров, способы стимулирования сбыта, организацию сервисного обслуживания клиентов, формирование имиджа организации и ее товаров.
Цели
В данном пункте бизнес-плана на основании раздела «Резюме» детализируются цели маркетинга по продаже конкретных видов продукции в отдельности или в целом, по проникновению на интересующие рынки, по выпуску новой продукции, по методам конкурентной борьбы за рынки сбыта и т. д. Существует 5 возможных концепций в планировании стратегии маркетинга:
1) концепция совершенствования производства;
2) концепция совершенствования товара;
3) концепция интенсификации коммерческих усилий;
4) концепция маркетинга;
5) концепция социально-этичного маркетинга.
Следуя этим положениям, организация в соответствии с целями маркетинга выбирает оптимальные и наиболее эффективные стратегии маркетинга, рассчитывает сроки их реализации.
На самом деле, маркетингом предприятие начинает заниматься непосредственно с момента выбора ассортимента продукции, который будет представляться на рынке. Хотя вопросы сегментирования рынка, позиции товара на рынке подробно прорабатываются в предыдущих разделах, для полной обрисовки ситуации в план рекомендуется включать и задачи, находящиеся в этом разделе.
Ценообразование
Процесс формирования предприятием рыночных цен на свою продукцию включает не менее 7 этапов: постановка задач ценообразования, выявление показателей, характеризующих спрос, оценка издержек, анализ цен на товары конкурентов, выбор методики установления цены, определение конечной цены и возможностей ее будущих изменений, учет принципов государственного регулирования цен.
Ценовая политика фирмы напрямую связана с типом рынка. Вопрос о типе рынка, на который планирует выйти организация, решается в разделе «Анализ рынка сбыта» и соответственно влияет на все последующие решения.
Постановка задач ценообразования выступает как попытка предпринимателя повысить эффективность деятельности с помощью ценовой политики на свои товары. При определении спроса речь идет об эластичности спроса на товар по цене, на которую рассчитывает организация в своем намерении продать товар или услугу. Спрос будет менее эластичным, если отсутствуют товары-заменители или конкуренты, потребители постепенно замечают повышение цен, не сразу реагируют, медленно изменяют своим привычкам и только позже начинают искать более дешевые товары. Если спрос эластичен, то продавцам стоит заранее задуматься о понижении уровня издержек, поскольку умеренная цена принесет больший объем прибыли.
Точная оценка организацией кривой спроса – довольно сложный и дорогостоящий процесс, требующий привлечения специалистов. Однако обойтись без этого нельзя.
После этого проводится оценка издержек. Оценка издержек, а далее поиск путей их уменьшения – этап, обязательный для любого предприятия. Сумма переменных (зависящих от объемов произведенной продукции) и постоянных (не зависящих от объемов выпускаемых товаров и услуг) издержек образует валовые издержки.
В начале выпуска продукции производственные процессы еще не отлажены, поэтому на первых этапах организацию может ожидать временное снижение прибыльности производства, что диктует необходимость создания финансовых резервов. Это необходимо учесть в бизнес-плане, поскольку такая ситуация обязательно повлияет на общий объем финансовых потребностей предприятия, расчеты которого проводятся в бизнес-плане.