Исповедь одержимого эффективностью

Розенспен Алан

42. Скажите клиенту, что произойдет, если он не отреагирует именно сейчас

Он пропустит повышение или продвижение по службе? Или его любимый сад зачахнет и погибнет? Иногда негативные последствия воздействуют более убедительно, чем обещания преимуществ. В своей рассылке для компании-производителя программного обеспечения мною был использован следующий заголовок: «Информационная Офисная Система 9000. Выживет ли ваша компания?» Результативность этой рассылки оказалась выше многих непревзойденных на тот момент рекламных продуктов.

43. Вставьте

фразу, подходящую по сезону

Все, что позволяет сделать письмо более «реальным», а не просто рекламным сообщением, сможет увеличить эффективность рассылки. Если вы отправляете сообщение в сезон отпусков, то почему бы не включить в него пожелание приятного отдыха?

Вы можете использовать соответствующий сезон другим способом. Наиболее успешные продажи снегоочистителей компании «Торо» пришлись у нас на середину августа. При температуре воздуха под 35 °C их реклама действительно привлекала внимание.

44. Добавьте эмоций

В недавней рассылке для подписчиков журнала «NewsWeek» было две наклейки. На одной было написано: «Да, я хочу получить то, на что имею право!» Надпись на другой наклейке гласила: «Нет, отдайте все мои привилегии кому-нибудь другому»! Если даже серьезный деловой журнал «NewsWeek» позволяет себе эмоции — то и для вас, возможно, в этом не будет ничего предосудительного.

45. Скажите клиенту, сколько людей уже откликнулось на ваше предложение

В одной из наших рассылок, нацеленных на возвращение клиентов компании «AT&T», содержалось следующее обращение: «Даже без специального предложения, которое я собираюсь Вам представить, только на этой неделе уже более 10 000 человек вновь стали клиентами «AT&T». В данной ситуации клиент чувствует, что он в хорошей компании.

46. Пишите только одному конкретному лицу

Постарайтесь представить себе этого человека. Это может быть ваш супруг, начальник или конкурент. Ваше письмо не должно быть «речью», скорее, это должна быть беседа один на один, даже если письмо получат миллионы людей.

47. Вставляйте слово «Вы» столь часто, насколько это возможно

Данный прием поможет вам сохранить основное внимание на клиенте, а не на рекламируемом товаре или услуге. Если вы хотите узнать, почему я считаю слово «Вы» самым важным в рекламе и директ-марке-тинге, то просмотрите, пожалуйста, 18-ю главу.

БУКЛЕТ

48. Добавьте в заголовки цифры

«Сэкономит Вам в 3 раза больше…», «В 5 раз быстрее, чем любой другой…» Цифры добавляют доверия к обычным заголовкам. Не утруждайте себя грамматикой — используйте просто цифры и не пишите их буквами.

49. Добавьте пояснения к фотографиям

Пояснения к фотографиям относятся к числу наиболее читаемых элементов рекламы после заголовков. То же самое, по всей вероятности, относится и к брошюрам. Однако нужно не просто описать картинку — убедитесь,

что слова содержат сильное рекламное обращение.

50. Используйте фотографии людей

Человеческих существ неизменно привлекают изображения других человекообразных созданий. К тому же, в противоположность тому, что вы могли поначалу предположить, мужчин привлекают мужчины, а женщин — женщины. В одном из исследований также утверждается, что мы предпочитаем созерцать изображения счастливых, улыбающихся людей.

51. Применяйте графики для подтверждения ваших тезисов

Самая читаемая газета в США — это «USA Today», в ней m

пользуются графики, таблицы и прочая квалифицированная информация. Благодаря этому приему большой популярностью пользуются итоговые доклады-выжимки.

52. Используйте броские изображения

В известной рекламе страхования на случай нетрудоспособности содержится фотография медведя, который вот-вот подцепит лапой лосося из реки. В заголовке значится: «Возможно, Вы ощущаете себя медведем. Но попробуйте представить, что Вы — лосось. Теперь давайте поговорим о страховании на случай нетрудоспособности».

53. Включите в буклет раздел «Вопрос-ответ»

Даже лучшие почтовые рассылки иногда не могут ответить на все вопросы клиентов. Раздел «Вопрос-ответ» дает вам идеальный шанс предугадать любые возможные возражения и прореагировать на них. Вы также будете вынуждены «думать, как клиент».

54. Пусть последний вопрос звучит как призыв к действию

Ваш последний вопрос должен звучать примерно так: «Вопрос: Я впечатлен. Что теперь нужно делать?» В ответе должна содержаться вся необходимая информация разъясняющего характера.

55. С первого взгляда должно быть понятно, о чем идет речь

Клиенты обычно бегло просматривают буклет, прежде чем начать его читать или решить, что читать не стоит. Если главное преимущество вашего продукта и специальное предложение видны с первого взгляда, то вам, скорее всего, удастся повысить эффективность рассылки.

56. Сравните ваш продукт с конкурирующей продукцией

Существует вероятность, что ваш клиент рассматривает несколько вариантов покупки. Если вы сможете проделать за него эту работу и показать сравнительные преимущества вашего продукта, то клиент, возможно, решит воспользоваться вашим предложением безотлагательно.

57. Сравните ваш продукт с чем-нибудь еще

Когда я выполнял заказ компании «Steinway», производителя фортепиано, мы сравнили фортепиано «Steinway» не с аналогичными музыкальными инструментами других фирм, а с другими видами капиталовложений, например с коллекционными винами или автомобилями «Мерседес». В итоге мы завоевали высшую награду Ассоциации ди-рект-маркетинга, а компания «Steinway» продала большое количество музыкальных инструментов.

58. Сравните ваш продукт с его более ранней версией