Исповедь одержимого эффективностью
Шрифт:
5. Отметьте наличие гарантии
Гарантия — это прекрасный способ укрепить доверие к вашей компании и продукту. Она абсолютно необходима при заказе любого нового продукта. Теперь многие компании сразу предлагают гарантию. Если что-то пойдет не так, или клиенту не понравится продукт, компания либо исправит неполадки, либо возвратит деньги. Речь идет не об альтруизме, но лишь о добросовестном ведении бизнеса. Тем не менее, наличие гарантии редко отмечают в рекламе — и напрасно, рекомендую вам этим заняться.
Компания «L.L. Bean» построила свой бизнес на рекламе подробной (но легко понятной) гарантии.
«Все продукты нашей компании гарантированно удовлетворят Ваши запросы на 100 %. Если нет, Вы можете вернуть
На каждого клиента, который будет намеренно злоупотреблять вашей гарантией, вы приобретете гораздо больше клиентов, не замышляющих ничего плохого. Гарантия демонстрирует, что вы уверены в своем продукте и своей компании, и эта уверенность передается клиенту.
Насколько важна хорошая гарантия? После того, как компания «Land's End» стала предлагать клиентам из Германии пожизненную гарантию на свою продукцию, объединение розничных торговцев Германии подало на компанию в суд! По их мнению, за счет гарантии «Land's End» получала «преимущество в условиях нечестной конкуренции». Немецкие розничные торговцы проиграли дело, но данный пример дает хорошее представление о значимости гарантии!
6. Делайте упор на персонализацию
Сферу применения персонализации не нужно ограничивать одним лишь приветствием. Можно пойти дальше.
Для рекламы кредитных услуг компании «Американ Экспресс» я использовал глубоко персональное письмо с заголовком следующего содержания: «Некоторые люди называют себя (Вашим именем). Используя Ваше имя, кто-то открывает банковские счета, берет кредиты и занимается мошенничеством. Но как Вы об этом узнаете?»
7. Заинтригуйте своих клиентов
Однажды я работал консультантом для компании «BeNow», занимающейся интернет-маркетингом. Нам хотелось сделать что-то особенное, чтобы дать хороший старт компании, повысить осведомленность публики и получить первоначальную информацию. Я предложил сделать рассылку с коробкой. Снаружи на коробке было написано: «Мы бы хотели с Вами переговорить». Внутри коробки лежал обыкновенный словарь с запиской-напоминанием на обложке. В записке значилось: «Посмотреть значение слова «мечтатель». Когда потенциальный клиент отыскивал слово, он обнаруживал на нужной странице словаря собственное имя.
Нам пришлось напечатать 2000 экземпляров, тем не менее, мы достигли выдающихся результатов. Ведь нам не только удалось привлечь внимание клиентов, но и всякий раз, когда в офис компании заходил посетитель, ему, вероятно, давали в руки словарь и говорили: «Посмотрите слово «мечтатель».
8. Постарайтесь убедить клиента за минимальный срок
Несколько лет назад мне довелось работать под руководством человека, который задавал мне два вопроса всякий раз, когда я собирался приобрести что-нибудь наподобие нового компьютера. Первый вопрос был довольно прост. Начальник спрашивал: «Зачем он нам нужен?» В принципе, многих продавцов обучают технике «эскалаторной беседы» с клиентом. Название предполагает, что вы должны быть в состоянии дать быстрое объяснение того, почему вам необходим данный товар, за время, которое занимает подъем или спуск на эскалаторе.
Обычно мне удавалось ответить на первый вопрос, но второй зачастую повергал меня в замешательство. Начальник спрашивал: «Почему он нам нужен сейчас?»
В экономических реалиях сегодняшнего дня недостаточно просто обосновать, почему клиенту нужно приобрести ваш товар или услугу. Вам также необходимо найти убедительную причину, чтобы побудить клиента к немедленному действию.
9. Дайте рассылке найти собственную дорогу
Руководство университета штата Мэриленд не хотело, чтобы студенты вытоптали всю траву на их новом газоне. Поэтому было запланировано вымостить бетонными плитами пути, соединяющие между собой университетские постройки.
Для многих рассылок в директ-маркетинге не существует универсального пути, по которому можно дойти до самого сердца клиента.
10. Не оставляйте лучшее напоследок
Вы потратили много дней, и даже недель, на составление текста для вашей последней рассылки. Вы переписывали его много раз, проверяя, выражают ли слова именно то, что вы хотите сказать.
Не думайте, что люди будут читать каждое слово.
Они не будут этого делать. Пожалуй, не смогу вам точно сказать, сколько раз я видел рассылки, где лучшее «приберегалось напоследок». К сожалению, единственными людьми, кто дочитывал их до конца, были сам автор и непосредственный заказчик.
Абсолютно необходимо начинать рассылку мощно и убедительно — с главных преимуществ. Даже если клиент не станет читать дальше, он поймет, о чем идет речь.
Специальное предложение тоже должно быть очень броским и заметным. У меня есть правило: клиент должен понять, что вы ему предлагаете, в течение пяти секунд с момента вскрытия почтовой рассылки.
ВЫСКАЗЫВАНИЯ О КНИГЕ
«Исповедь одержимого эффективностью» Алана Розенспена — это лучшее собрание самой современной и актуальной информации о ди-рект-маркетинге и дм-стратегиях. В ней исчерпывающе рассказывается о том, как тестировать результаты и анализировать дм-акции. Кроме того, книга написана простым языком, в повествовательном стиле, что доставляет небывалое удовольствие в нашу эру невнятного и неподдающегося пониманию технического псевдонаучного лепета. А приведенный Розенспеном анализ того, как Southwest Airlines просчитывает собственную прибыль — и почему они в обязательном порядке и постоянно восхищаются каждым клиентом — стоит того, чтобы купить эту книгу.
Denny Hatch, редакторкаталога
Target Marketing Catalogue Success, автор трех книг по директ-маркетингу
Я влюбилась в эту книгу. «Исповедь одержимого эффективностью» развлекает, образовывает, вдохновляет… Плюс дает проверенные инструменты, которые можно реально применять в собственной практике. Чего же еще можно хотеть от книги по директ-маркетингу? «Исповедь одержимого эффективностью» — это книга, которая построена с учетом особенностей мышления маркетолога; она поможет маркетологу в любой сфере — ди-рект-маркетинге, каталожной торговле, рекламной деятельности — понять, каким образом можно «достучаться» до самого сердца вашего клиента, и как получить наилучшие результаты от собственных программ. Потрясающее сочетание креатива и практики!
SusanMclntyre, президент компании MclntyreDirect
Потрясающе! В моей сокровищнице появился еще один драгоценный камень! — по соседству с творениями таких великих гениев маркетинга, как Огилви и Каплес, которые раскрывали нам свои правдивые секреты получения прибыли. Книга Алана Розенспена — это классика современности, а также — большое удовольствие для чтения и призыв к действию!
JoeVitale, автор семи книг по маркетингу
Алан Розенспен — это гуру директ-мейла! Он собрал воедино самые лучшие знания, а также годы мудрости и опыта. Щедро проиллюстрированная реальными примерами, «Исповедь одержимого эффективностью» критически анализирует как успешные, так и не очень удачные кампании, таким образом давая читателям руководство к действию и инструменты, которые помогут повысить отклик даже самым искушенным маркетологам.