К черту цены! Создавайте ценность. СПИН-продажи в новых условиях
Шрифт:
Возможно, следующее утверждение покажется вам преувеличением, но рынок сделал качественный скачок и перешел в иную систему координат. Познакомьтесь с продавцом нового времени. Он вошел в XXI век и готов оказать клиенту поддержку в подстройке под новые реалии. У него ошеломляющий набор инструментов, и главное, чем он располагает, – это способность помочь клиентам выделить скрытые проблемы их бизнеса. Как он делает это? Мы обязательно познакомимся с его практиками. Но сначала давайте оглядим картину. Что дает ему возможность помогать клиентам? Что выделяет его среди коллег и позволяет ему отвечать потребностям заказчиков? Присущая хорошему продавцу способность
Добавьте навыки задавания вопросов, и вы поймете, каким образом выявить подноготную клиента. На пересечении трех вышеперечисленных профессиональных качеств находится зона знания клиента, показанная на рис. 2.3. Это область, где отраслевые знания и понимание сути бизнеса в сочетании с использованием вопросов становятся мощным инструментом. В дальнейшем его используют, чтобы заглянуть в глубь скрытой проблемы.
Следует пояснить употребляемый нами оборот «навыки использования вопросов». Недостаточно просто задавать вопросы: велик риск вызвать раздражение. Большинство продавцов сегодня признают желательность вопросов, и многие считают себя мастерами в консультативных продажах. Распространенное заблуждение! В ходе недавнего масштабного исследования Huthwaite, отвечая на вопрос об отношении клиентов к специалистам по продажам, руководители отметили, что лишь 4 % их сотрудников ведут дела таким образом, чтобы клиент взглянул на вещи в новом свете. Иначе говоря, по мнению управленцев, 96 % продавцов не создают ценность и/или не знают, как сделать это с помощью выявления скрытых проблем.
Вопросы сами по себе не делают продавца специалистом по консультативным продажам. Надо учиться задавать правильные вопросы вовремя. Вопросы должны преследовать две цели:
– способствовать озарению клиента;
– сделать так, чтобы клиент выказал готовность к дальнейшему разговору.
Предмет нашей беседы имеет отношение к вниканию клиента в стоящие перед ним задачи и тесно связан с тем, что мы называем ограничениями. О них мы и поговорим. Но прежде давайте внимательно изучим качества хорошего специалиста по консультативным продажам. Мы не будем тратить время на подробное описание следующих требований, так как полагаем их само собой разумеющимися. Первое условие для того, чтобы просто вступить во взаимодействие: продукты или услуги, которые поставляет продавец, должны быть отличными или даже выдающимися. Второе условие: продавец обязан глубоко разбираться в продуктах, услугах и возможностях компании-партнера.
Знание отрасли. Продавец обладает экспертными знаниями в отрасли и понимает конкурентную ситуацию на рынке. Он является источником знаний и идей, которые с высокой степенью вероятности представляют интерес для клиента, причем прекрасно понимает, где и как именно может быть применен его продукт. Согласно недавнему исследованию Huthwaite, в ходе которого было опрошено 500 высших руководителей (CEO) и старших вице-президентов (SVP) ведущих компаний (по версии журнала Fortune), наибольший вес при выборе партнера имеет отраслевая компетенция. Фактически 95 % респондентов отметили этот фактор первым или вторым среди влияющих на отбор.
Понимание бизнеса. Продавец должен понимать не только особенности отрасли, но и более мелкие детали, касающиеся ведения дела. Для него отчет о прибылях и убытках имеет смысл. Ему ясна суть деятельности коммерческого предприятия (см. главу 8). Он вызывает озарения – инсайты, о чем мы подробнее поговорим в главе 6. Пока же отметим, что продавец обязан уметь рассказать не только чем его предложение отличается от конкурентных, но и какие выгоды оно сулит заказчику.
Способность задавать верные вопросы. Как мы упоминали ранее, хороший продавец умеет задавать вопросы, с помощью которых он искусно ведет клиента к новому взгляду на ситуацию и подталкивает его к самостоятельному формулированию выводов. В действительности большинство продавцов не умеет задавать вопросы. Сверх того, исследование показало, что именно способности определять потребности клиента особенно часто не хватает тем, кто входит в сотню лучших сейлзов по версии журнала Fortune! Навыки использования вопросов мы детально обсудим в главе 5.
Итак, эти три навыка делают продавца исключительно ценным для клиента, и тот благоразумно обращается к нему за советом.
Наш друг Боб Колвин, занимающийся продажами химикатов, несколько лет назад был в Южной Африке. Как химика-технолога его особенно интересовали процессы добычи золота, используемые в то время компанией Anglovaal (ныне Metorex) на приисках Нью-Консорт в Барбертоне. Открытые в 1885 году, эти копи являются одними из старейших в мире.
Залегающая в тех местах руда с низким содержанием золота до сих пор обрабатывается способом, который был запатентован еще в 1887 году английским металлургом и химиком Джоном Стюартом Макартуром. Руда измельчается, затем промывается раствором цианида натрия (в нем золото растворяется), получившаяся суспензия сливается. Для ускорения выщелачивания благородного металла и сохранения его количества добавляется ацетат никеля. Чаши гребного колеса, каждая размером с обычную кофейную чашку, зачерпывают ацетат из чана и выливают его в резервуар, куда поступает суспензия. И наконец, в смесь вводится цинковая пыль, благодаря чему золото оседает на дне.
Наш пытливый друг заглянул в чаши колеса и понял, что их никогда не чистили. Между тем ацетат никеля вызывал коррозию и при остановке процесса образовывал на стенках сосудов корку, вследствие чего зачерпывалась только половина требуемой нормы химиката.
После осмотра лаборатории Боб обедал с управляющим предприятия, который полюбопытствовал о впечатлениях гостя. Наш друг ответил вопросом на вопрос: «Как вы полагаете, остается ли в суспензии растворенное золото после цианирования?» – «Я не знаю, а почему вы спрашиваете?» – «Я сомневаюсь, что в суспензию поступает достаточно ацетата никеля… Будь так, что бы произошло?» – «Думаю, что процесс замедлился бы…» – «И при добавлении цинковой пыли оседало бы меньше золота?» – «Да, действительно». Управляющий был удручен.
Как видите, стоило задуматься о регулярной чистке чашек – и удалось нащупать решение.
Выяснилось, что за год эта маленькая проблема отнимала у компании пять миллионов долларов! Такова была цена упущенного золота. А нужно было, только чтобы кто-то заметил: нечищеные чашки вмещают вдвое меньше полагающегося количества жидкости. Вот оно – создание ценности с помощью выявления скрытых проблем.
Казалось бы, элементарно. Но представьте себе степень сложности проблем, с которыми вы сталкиваетесь в своей отрасли, и поймете, что вам известно отнюдь не все. Какова цена неизвестных и потенциально неприятных последствий скрытых проблем?