Как преодолеть кризис. 33 эффективных решения для вашей компании
Шрифт:
Вернемся к нашему примеру. Даже если компании удастся снизить и переменные, и постоянные издержки на 5 %, на общей прибыли это отразится все равно хуже, чем увеличение цены на 5 %. Вместе издержки обоих типов имеют эффект рычага, равный девяти, а эффект ценового рычага сам по себе равен десяти. В период кризиса сложно добиться роста цен. Но то же самое касается удержания и стабилизации цен. Если цена удерживается на определенном уровне, например, она снижается на 5 % вместо 10 %, то это отразится соответствующим образом на прибыли. Во время кризиса сокращение расходов и удержание цены заслуживают равного внимания. На практике бывает иначе. Большинство менеджеров
Есть другой способ сравнения факторов прибыли. Для того чтобы добиться того же воздействия на прибыль, что и 5 %-ное удержание цены, необходимо внести следующие изменения:
• сократить переменные издержки на 8,3 %;
• увеличить объем продаж на 12,5 %;
• или сократить постоянные издержки на 16,7 %.
Как вы понимаете, эти изменения сложно вносить во время кризиса. Но сравнение различных методов предоставляет ценную информацию: оно акцентирует внимание на цене как важнейшем факторе прибыли и показывает, почему менеджеры должны использовать все ценовые возможности, чтобы увеличить или удержать существующую прибыль во время кризиса. Наши расчеты показывают взаимосвязь между прибылью и ее факторами самым наглядным и простым способом. Принцип «прочих равных условий», как правило, недостижим на практике. Взаимосвязь между факторами прибыли обычно более сложная и во многом зависит от конкретной ситуации, именно поэтому необходимо тщательно проанализировать каждый конкретный случай, чтобы принять правильное и наиболее эффективное решение. Однако принцип «прочих равных условий» – хорошая основа для изучения влияния факторов прибыли.
Каждый фактор – цена, объем продаж и расходы – существенно влияет на прибыль. Поэтому в период кризиса менеджеры должны учитывать все три фактора. Для товара с типичным соотношением постоянных и переменных издержек цена – самый мощный инструмент увеличения прибыли, затем следуют переменные затраты. Объем продаж – несколько слабее. Итак, рост прибыли, вызванный повышением цены, намного превышает рост прибыли за счет увеличения объемов продаж. Во время кризиса следует обратить внимание на обратное соотношение: уменьшение объема продаж менее губительно для прибыли, чем снижение цены.
В каждом конкретном случае прибыль зависит от переменных издержек. Если переменные издержки равны нулю (например, если речь идет о стандартном программном обеспечении), то изменения цены и объемов продаж одинаково влияют на прибыль. Влияние переменных и постоянных издержек на прибыль зависит от их масштабов. Например, если изменить цифры в нашем примере и установить переменные издержки на уровне 30, а постоянные – 60 млн долл., то влияние на прибыль издержек обоих видов будет обратным, то есть эффект рычага переменных издержек равен трем, а постоянных издержек – шести.
Во многих отраслях сегодняшний кризис привел к снижению продаж, цен и доходов значительно большему, чем 5 или 10 %. Кроме того, ситуацию нельзя изменить с помощью только одного фактора прибыли. Поэтому мы еще раз призываем вас использовать все три фактора для удержания дохода и прибыли. Чем сильнее спад, тем сложнее удержать прибыль с помощью только одного фактора. В отраслях, где продажи или доход упали на 30–50 %, это просто невозможно. Ситуация становится еще опаснее, если цены и объем продаж снижаются одновременно. Если оба показателя снизятся на 5 %, то доход снизится на 9,75 %. Если цена и продажи упадут на 20 %, то доход снизится
Рис. 5. Влияние одновременного снижения цены и объемов продаж на доход
Если упадут одновременно и цены, и продажи, а во время кризиса это часто случается, это будет иметь серьезные последствия и для дохода, и для прибыли. В итоге попытки улучшения всех трех факторов должны быть направлены на предотвращение самой большой угрозы – банкротства. Важнейшая задача менеджеров – понять и подсчитать взаимосвязь между этими факторами, чтобы избежать непоправимых ошибок, например, чрезмерного снижения цен.
Скорость воздействия
Помимо масштабов воздействия цены и объемов продаж на прибыль, темпы воздействия всех трех факторов тоже очень важны. В главе 1 мы говорили о том, сколь внезапным для менеджеров оказалось неожиданное падение дохода и продаж. Любая задержка в принятии «спасательных мер» может угрожать выживанию компании. Насколько быстро три фактора влияют на прибыль и поток денежных средств? На рис. 6 показана схема воздействия на денежные средства.
< image l:href="#"/>Рис. 6. Скорость воздействия
Самое быстрое и эффективное решение – цена. Если компании не запрещено по контракту или законодательству менять цену на свою продукцию или услуги, она может внести изменения немедленно. Последствия для объемов продаж и доходов проявляются достаточно быстро. Например, если речь идет о заправочной станции, цену можно изменить нажатием кнопки компьютера: на дисплее появятся изменения, клиенты отреагируют соответствующим образом, а через несколько часов эти действия отразятся на объеме продаж, доходах, потоке денежных средств и прибыли.
Кроме того, в данном и многих других случаях изменение цены не требует расходов, то есть для увеличения прибыли не нужно никаких первоначальных инвестиций. Конечно, выполнимость данного решения и конечные результаты зависят от конкретной бизнес-модели данной компании. Если компания должна удерживать определенную цену в течение длительного периода из-за контрактных обязательств или не вправе ее изменить, пока не будет напечатан новый каталог товаров, то внедрение изменений и получение результатов займет намного больше времени.
Что касается сокращения издержек, то, как правило, нужны начальные инвестиции, которые сначала отрицательно воздействуют на денежные средства, но со временем позволяют оптимизировать затраты. Например, сокращение штата часто связано с большими выплатами, как и другие стратегии снижения расходов, например, реинжиниринг бизнес-процессов, реструктуризация организации или автоматизация производства. Проблему начальных инвестиций не следует недооценивать. Примерно 80 % всех компаний сейчас заняты внедрением программ сокращения издержек. Однако те, у кого мало наличности, вряд ли смогут полностью профинансировать эти методы снижения расходов. Возникает дилемма: хотя снижение расходов жизненно необходимо для выживания компании, не все компании, борясь за экономию, могут позволить себе потратить на это средства. На скорость внедрения программ сокращения расходов влияют многие факторы, например, трудовой договор. На среднем графике рис. 6 показан этот пример.