Как преуспеть в бизнесе, нарушая все правила (Руководство для предпринимателей)

Кеннеди Дэн

Работая над рекламным роликом для «Думай и богатей», я часто общался с Томом Монаганом, и это вдохновило меня на доскональное изучение его жизни и опыта. «Маркетинговый секрет» Монагана я включаю практически во все свои выступления и семинары. Свою первую пиццерию, ставшую и первым звеном огромной сети «Domino's Pizza», Том Мона-ган открыл в 23 года, не имея ни высшего образования, ни делового опыта, ни консультантов, ни денег. Сначала поводов для оптимизма не было. Прибыль от продаж за первые несколько недель составила 99 долларов. Но спустя 25 лет империя «Domino's» включала 2500 заведений не только во всех 50 штатах, но и в шести других странах. К 1986 году доход компании Монагана равнялся 2 миллиардам долларов в год.

Том нашел гениальное решение. Мой друг Эл Райс, соавтор популярной книги о рекламе «Positioning: The Battle for Your Mind» («Позиционирование: Битва за умы»), говорит: «Если ты не можешь быть первым в некой сфере, изобрети новую сферу,

в которой ты станешь первым». Тому Монагану это блестяще удалось — он изобрел систему ДОСТАВКИ пиццы. Его Уникальное Торговое Предложение формулировалось таким образом: «Свежая горячая пицца будет доставлена вам за полчаса или быстрее». Весьма ловкий ход для парня без высшего образования. Неужели вам нужна степень по маркетингу Гарвардского университета, чтобы придумать такую классную идею? Могу вас уверить — не нужна.

Второй пример также из области быстрого питания. Дейв Томас, основатель сети «Wendy's», бросил школу после десятого класса. Диплом, эквивалентный документу об окончании средней школы, он получил в 1993 году. Но науку достижения колоссального делового успеха он начал постигать за буфетной стойкой в двенадцать лет. Практический опыт он накапливал, будучи поваром в армии, работая в нескольких ресторанах, занимая должность менеджера в сети экспресс-кафе «Kentucky Fried Chicken». Собственный бизнес Томаса вырос из первой закусочной «Wendy's», открывшейся в 1969 году, и теперь насчитывает около 4 тысяч ресторанов. Все тонкости выбора места, найма и увольнения сотрудников, менеджмента, маркетинга, рекламы, финансов Дейв постигал в процессе, на практике. «Я знаю, как приготовить отличный гамбургер, — говорит он, — это мой личный опыт». И он считает, что маркетологи зачастую «слишком сильно мудрят». «Эти ужасно умные ребята сидят в роскошных офисах и ломают голову над сложными проектами, но люди и сейчас хотят того же, что и всегда: получить хорошее качество и не зря потратить деньги, — объясняет Дейв. — Я веду свой бизнес максимально просто. Мы предлагаем посетителям качественную еду, у нас чистые, уютные рестораны и опрятные, милые, вежливые работники. И эта пища недорого стоит. Вот это и есть наша маркетинговая политика».

Бред Дэниэл бросил университет Флориды, чтобы полностью сосредоточиться на своем молодом неоперившемся бизнесе. Вот что он сказал в интервью журналу «Success»: «Учеба совершенно меня не вдохновляла. Так скучно слушать лекции профессоров, которые сами ни разу в жизни не занимались бизнесом». В возрасте 26 лет Бред владел стремительно растущей франчайзинговой сетью из 40 магазинов «Balloons&Bears», торгующих цветами, подарочными упаковками и плюшевыми медвежатами. В 1995 году эта сеть приносила 4,5 миллиона долларов прибыли.

В детстве каждый год он смотрел более двух сотен фильмов и делал о них пометки, к шестому классу стал сам писать сценарии. Оценки, правда, у него были просто ужасными, школа наскучила ему до чертиков, поэтому Квентин Тарантино решил ее бросить. Свою карьеру он начал подростком, скрывая истинный возраст, в качестве билетера в кинотеатре, специализирующемся на показе порнофильмов. «Ситуация сложилась самая ироническая: я получил работу в кинотеатре, и это оказался именно тот кинотеатр, где мне совершенно не хотелось смотреть фильмы!» Благодаря энциклопедическим познаниям в кинематографе ему удалось получить работу в крупном магазине видео, где он быстро занял должность менеджера. Параллельно он немного снимался в крошечных ролях, написал и продал сценарий фильма, которому не суждено было стать кассовым хитом. Первый успех пришел к Тарантино, когда известный продюсер собрал средства для финансирования фильма по его сценарию под названием «Бешеные псы». Во многом благодаря энтузиазму актера Харви Кейтеля, заинтересовавшегося проектом. Теперь имя Квентина Тарантино хорошо нам известно, в частности, благодаря успеху нашумевшего блокбастера 1994 года «Криминальное чтиво», который, кстати, связывают с новым взлетом карьеры Джона Траволты. Тарантино являет собой яркий пример настоящего бунтаря. Он при каждом удобном случае попирает общепринятые нормы здравомыслия и приличия. Его фильмы жестоки до абсурдности, в то время как Голливуд под политическим и общественным давлением вынужден ограничивать насилие в кино. Его фильмы мудры до философичности. Тарантино еще долгие годы будет занимать центральное место в киноиндустрии.

Моя самая любимая история — о «Dunkin' Donuts». В 1950 году в Квинси, штат Массачусетс, Билл Ро-зенберг, бросивший среднюю школу, основал эту сеть закусочных. Через 30 лет недоучившийся бизнесмен построил компанию с двумя тысячами заведений в четырнадцати странах и заработал миллионы. Сегодня постоянно расширяющейся империей с миллиардным ежегодным доходом владеет его сын. Роберт Розенберг принял бразды правления в 26 лет, сразу после окончания Гарвардской школы бизнеса. Но не следует преувеличивать значения университетского диплома. Роберт знает эту корпорацию как свои пять пальцев, потому что с 15 лет каждое лето работал в ней на различных должностях. В возрасте 57

лет Розенберг-младший столкнулся с жестокой конкуренцией в виде изысканных кафе, преимущественно «Starbucks», а также с отказом помешанных на здоровом питании потребителей от высококалорийных фирменных пончиков «Dunkin' Donuts» и необходимостью контролировать развитие растущей компании. Университетские уроки, несомненно, пришлись как нельзя более кстати. Но эта империя изначально базировалась на здравом смысле, и это до сих пор остается самым важным.

Кирк Керкорян заработал миллионное состояние, покупая и продавая в Лас-Вегасе отели и прочую недвижимость, заключая всевозможные сделки в Голливуде и умеренно вкладывая деньги в различные проекты. Сегодня он один из крупнейших акционеров компании «Chrysler». Он бросил среднюю школу, даже не перейдя в старшие классы.

Уэйн Хьюзенга, имя которого вы еще не раз встретите на страницах этой книги, оставил колледж и основал свой бизнес по вывозу мусора, владея одним старым дребезжащим грузовичком. Когда ему исполнился 31 год, его фирма «Waste Management, Inc.» являлась самой крупной ассенизаторской компанией в мире. Хьюзенга известен также своей империей «Blockbuster Video» и спортивными проектами.

Хелена Рубинштейн — это имя хорошо известно не только в сфере красоты. Она бросила колледж, числясь весьма посредственной студенткой.

Теперь я. В ходе неспешной приятной беседы за чашечкой кофе или за обедом клиенты часто спрашивают меня, где я учился. Когда они слышат: «Средняя школа Ривиэр, Ричфилд, Огайо», на их лицах проступает явное разочарование. Некоторые продолжают допытываться: «Как же вы обучились тому, чем сейчас занимаетесь?», имея в виду: «Как могло так получиться, что мы платим вам такие бешеные гонорары, если вы даже не окончили колледж?» Я понимаю их. Для некоторых руководителей, не ориентированных на конечные результаты и зарабатывающих, скажем, 100 000 долларов в год, невыносима и мучительна мысль о необходимости платить 4600 долларов в день (что равносильно 920 000 или 1 650 000 долларов в год, в зависимости от того, считаете ли вы рабочие или календарные дни) человеку, который даже не имеет высшего образования. Несомненно, таким руководителям стоит повнимательнее оглянуться вокруг. Они увидят, что большинству из них, включая и тех, кто имеет по два-три диплома, приходится работать на нас, необразованных предпринимателей!

Не имею ничего против колледжей

Не поймите меня превратно, я не имею ничего против колледжей, при условии, что человек, получающий высшее образование, понимает, что оно ему дает, а чего — нет. Для некоторых профессий — врачи, адвокаты, учителя — диплом необходим. Разве бывают хирурги-самоучки, специализирующиеся на операциях на головном мозге? Но, как я уже писал, для большинства образование — это лишь подготовка к работе и, следовательно, зависимости от других людей. Во многих отношениях оно настраивает людей на устаревшую, но продолжающую действовать карьерную схему: получить хорошее место в солидной компании, подняться по корпоративной лестнице наверх и оставаться там на протяжении сорока лет. Если вы учились вместе с активными, энергичными и амбициозными студентами, эти связи могут вам впоследствии пригодиться, например, чтобы устроиться на неплохую работу или продавать страховки. Чтобы вы не обвинили меня в ханжестве, могу сказать, что мой пасынок и моя падчерица учились в колледже. Марти — выпускник Массачусетского технологического института, он вытворяет с компьютерами такие фокусы, которых я понять совершенно не в состоянии. (Свой компьютер я использую как электронную пишущую машинку.) После окончания института он легко устроился в крупную компанию, получал там солидные деньги, потом несколько лет проработал в другой фирме, после чего у него обнаружился предпринимательский зуд, и он вместе с партнерами основал компанию, занимающуюся разработками в области высоких технологий. На практике он получил такие уроки, о которых ни разу не заходила речь в МТИ. Дженнифер училась в Аризоне, в университете Сиракуз, в престижной Школе государственной политики Максвелла. Сейчас, когда я пишу эти строки, она работает в Национальном географическом обществе в Вашингтоне, округ Колумбия, собираясь на два года уехать по направлению Корпуса мира. Насколько мне известно, у нее нет никаких предпринимательских амбиций. Учеба в колледже для нее стала идеальным решением. Ее собственным решением. Мы никогда не отговаривали детей и не заставляли их заниматься тем, что им было неинтересно.

Но предположим, что вам, читающему эту книгу, никогда, как и мне, Дейву Томасу или Квентину Тарантино, не довелось оказаться в священных, увитых плющом стенах. Не расстраивайтесь. Это большой минус, только если вы хотите пойти на работу к выпускнику колледжа и вкалывать до седьмого пота в крупной компании, или если вы мечтаете стать хирургом, или если вы позволите этому превратиться в личный навязчивый комплекс.

Когда я кладу деньги в банк, с меня не удерживают 10 %, потому что я заработал эти деньги, не получив высшего образования.