Как продать за $12 миллионов чучело акулы. Скандальная правда о современном искусстве и аукционных домах
Шрифт:
Но для комитентов и покупателей XXI века история мало что значит. Для понимания нынешнего положения аукционных домов имеют значение только события после 1999 года. В этом году были урегулированы судебные иски США и Европейского союза против «Кристи» и «Сотби» с обвинением в сговоре о размере комиссионного вознаграждения. Результат наглядно свидетельствует о том, во что превратились к настоящему времени знаменитые аукционные дома. Утверждается, что председатель «Сотби» Альфред Таубман и председатель «Кристи» сэр Энтони Теннант в период с 1993 по 1996 год встречались не меньше десяти раз в Лондоне и Нью-Йорке и договорились о том, чтобы не уступать клиентам и не снижать процент комиссионных, взимаемых с продавца. По коллективному антимонопольному иску две фирмы вместе согласились выплатить 512 миллионов долларов в качестве возмещения тем, кто передавал им для продажи произведения
«Сотби» согласился сотрудничать в расследовании по гражданскому иску, но криминальные обвинения решил оспорить. Дело было проиграно. Таубман был признан виновным в организации ценового сговора и приговорен к году тюрьмы, а президент компании Дайана «Диди» Брукс — к полугоду домашнего ареста. «Сотби» это обошлось в дополнительные 140 миллионов долларов штрафов. «Кристи» удалось избежать уголовных санкций благодаря тому, что компания представила следствию документальные свидетельства ценового сговора. Исполнительный директор Кристофер Дэвидж отказался поехать в США и предстать перед судом, опасаясь возможного уголовного преследования.
После всего этого финансовый статус «Сотби» настолько ухудшился, что под угрозой оказалась будущая жизнеспособность компании. Билл Рупрехт, нынешний исполнительный директор, сказал: «Мы оказались в глухой обороне, повсюду вокруг рвались бомбы. Мне хотелось только остаться в живых и вылезти из окопа, — ну и чтобы хватило денег на учебу детей». К тому же вскоре произошла трагедия 11 сентября, что тоже повлияло на рынок произведений искусства. «Кристи» и «Сотби» отложили новогодние аукционы и значительно урезали расходы на рекламу передвижных торгов.
Битва за комиссии еще обострилась с вступлением в нее аукционного дома «Филлипс, де Пюри и Люксембург». Сегодня «Филлипс» — всего лишь слабый третий в аукционном мире современного искусства, но в 2002 году ему Ненадолго удалось выйти на второе место и серьезно поучаствовать в формировании нынешней аукционной практики. История того, как «Филлипс» вновь провалился на третье место, должна послужить «Кристи» и «Сотби» предостережением.
История современного аукционного дома «Филлипс» началась с 57-летнего Бернара Арно из крупной сети мира Моды «Луи Вюиттон — Моэ — Хеннесси»; личное состояние в 14,5 миллиарда евро делает его богатейшим человеком Франции. В начале 1999 года Арно хотел купить «Сотби», но, испугавшись грозящих компании исков и штрафов, решил вместо этого приобрести «Филлипс» и сделать из него новый брендовый аукционный дом. В ноябре того же года он приобрел этот консервативный аукционный дом за 121 миллион долларов. Как оказалось, это было очень неудачное решение.
Арно объединил «Филлипс» с дилерской фирмой, которой совместно владели Симон де Пюри, бывший руководитель европейского отделения «Сотби», и Даниэлла Люксембург, бывший заместитель руководителя швейцарского отделения этой же компании. Объединение получило название «Филлипс, де Пюри и Люксембург». Целью Арно было превратить «Филлипс» в брендовый аукционный дом и взломать дуополию «Кристи» и «Сотби», став третьим в группе лидеров. «Филлипс» не жалел денег на новейшее аукционное оборудование и вовсю переманивал сотрудников из «Кристи» и «Сотби». Он покупал для перепродажи целые коллекции и привлекал комитентов, предлагая высокие гарантированные цены. В результате «Филлипсу» удалось получить на комиссию две значительные коллекции: коллекцию Хайнца Берггрюна и коллекцию американского искусства Мэрион и Натана Смук. В том и другом случае «Кристи» и «Сотби» дали задний ход, потому что «Филлипс» дал комитентам гарантии на суммарную выручку с аукциона — и гарантированная сумма показалась «Кристи» и «Сотби» завышенной.
Она и на самом деле оказалась завышенной. Серьезной катастрофой стала комиссия Смуков, которую «Филлипс выиграл у других аукционных домов, предложив самум высокую аукционную гарантию в истории: 180 миллионов долларов за всю коллекцию. Через два месяца на аукционе самые ценные ее работы принесли 86 миллионов долларов. Затем состоялось еще несколько частных сделок, но в итоге потери относительно гарантированной цены составили 40—50 миллионов долларов.
Через некоторое время суммарные потери «Филлипс» выросли почти до 400 миллионов долларов. Для сравнения скажем, что эта сумма вместе с первоначальной стоимостью компании позволила бы в 2001 году приобрести контрольный пакет хоть «Кристи», хоть «Сотби». Арно решил, что положение отдаленного третьего в битве «Кристи» и «Сотби» гарантирует
Теперь аукционный дом носит название «Филлипс де Пюри» и занимается преимущественно четырьмя областями: это ультрасовременное искусство, дизайн, ювелирное искусство и фотография. Компания снова стала прибыльной, в 2005 и 2006 годах она принесла владельцу умеренный доход в пределах 10 миллионов долларов.
«Филлипс» берет на комиссию так называемые «непросохшие», то есть самые свежие картины. Иногда это заставляет аукционный дом конкурировать с дилерами первичного рынка. В период с 2002 по 2006 год «Филлипс» продал больше произведений искусства XXI века, чем «Кристи» и «Сотби», вместе взятые: на 9 миллионов долларов (для сравнения: «Кристи» — 2,4 миллиона долларов, «Сотби» — 6,1 миллиона долларов. В настоящее время «Филлипс» специализируется на молодых (20—30-летних) покупателях-новичках, от свежих миллионеров из хедж-фондов до начинающих коллекционеров. Этот аукционный дом не хочет, чтобы его рассматривали как третий после «Кристи» и «Сотби»; вместо этого он позиционирует себя как номер первый в собственном сегменте первоклассного суперсовременного искусства, которое только еще появляется на свет. Кроме всего прочего, «Филлипс» изменил дизайн аукционных каталогов, так чтобы они напоминали модные Журналы. В газетных очерках владельца аукционного дома Симона де Пюри рисуют обычно теми же красками, что и какую-нибудь рок-звезду.
Четвертый аукционный дом — «Бонамс» — имеет 400 сотрудников, годовой оборот 400 миллионов долларов и довольно скромную доходность. Говард Рутковски, руководитель отдела искусства XX века и современного искусства в Лондоне, так описывает стратегию этого аукционного дома: «Мы по большей части отщипываем понемногу от нижней части рынка, которая не слишком интересует «Кристи» и «Сотби»; а мы о ней нежно, с любовью заботимся». Компания размещает целые страницы рекламы в Financial Times, пытаясь позиционировать себя как брендовый аукцион, достойный внимания банкиров-инвесторов и финансового мира вообще, — точно как «Кристи» и «Сотби». В одной рекламе говорится: «Рассмотрение предложений по недружественному поглощению может длиться несколько месяцев. До чего утомительно! Гораздо лучше принять участие в торгах «Бонамс», где тот, кто предложит больше всех, получает приз сразу же». Или еще: «Нечего продать? Ни товаров, ни активов? Продавайте холсты!» Затем компания в полосной рекламе начала обозначать себя как «Бонэм 1793» — на случай, если потенциальные покупатели не в курсе ее славной и долгой истории.
В мае 1998 года аукционный дом «Кристи» приобрел Франсуа Пино чуть больше чем за 1 миллиард долларов Семидесятилетний Пино владеет четвертым состоянием и Франции; его активы оцениваются в 7,8 миллиарда евро. Он контролирует PPR — группу компаний по производству предметов роскоши, куда входят такие бренды, как «Гуччи», «Ив Сен-Лоран», «Боттега Венета» и «Александер Маккуин». Кроме того, Пино спорит с Бернаром Арно за титул главного в мире владельца роскошных брендов и ведущего коллекционера произведений искусства в Париже, в 2004 году он попытался основать в Париже частный художественный фонд, а потом жаловался, что французское правительство не дало ему развернуться. Он перевез свой музей в Венецию, в Палаццо Грасси. Арно ответил планами создания в Булонском лесу культурного центра «Луи Вюиттон» по проекту Фрэнка Гери; в нем предполагается выставлять 2500 принадлежащих Арно произведений искусства и устраивать показы новых коллекций всех брендов LVMH. Альфред Таубман продал свой контрольный пакет «Сотби» в 2005 году; теперь капитал компании распылен, а контрольного пакета просто не существует.
Теперь «Кристи» и «Сотби» придерживаются принципиально разной стратегии. «Сотби» не слишком беспокоится о доле рынка, которую контролирует; вместо этого компания сосредоточена на высшем ценовом сегменте рынки и не интересуется менее ценными предметами искусства. За 2002—2007 годы аукционный дом уменьшил число сделок со 160 тысяч до 85 тысяч и сократил штат сотрудников. При этом средняя стоимость продаваемого произведения за этот же период выросла с 35 тысяч долларов до 50 тысяч долларов. «Кристи» утверждает, что работает одновременно в высшем и среднем сегментах продаж, что позволяет уменьшить расходы на организацию торгов. Средняя стоимость произведения, проданного в 2007 году, составила 35 тысяч долларов.