Как продать за $12 миллионов чучело акулы. Скандальная правда о современном искусстве и аукционных домах
Шрифт:
Билл Рупрехт, исполнительный директор «Сотби», сравнивает стратегию своей фирмы с автомобилем «порше», а стратегию «Кристи» — с более массовым «фольксвагеном». Эд Долман из «Кристи» говорит, что на самом деле разница не в размере, а в подвижности и гибкости «Кристи»: «Мы частная компания, владелец месье Пино — один из крупнейших в мире коллекционеров, мы способны точно оценивать риск и быстро принимать решения».
Стратегические изменения позволили «Кристи» снизить уровень безубыточности (оборот, при котором фирма покрывает постоянные расходы и начинает приносить прибыль) до 1,8—1,9 миллиарда долларов в год. Уровень безубыточности «Сотби» упал до 1,7 миллиарда долларов в год. Оба аукционных дома
Теперь перейдем к 2007 году. И «Кристи», и «Сотби» устанавливают ценовые рекорды и приносят завидные прибыли — благодаря более высоким комиссионным и росту продаж. В 2006 году «Кристи» продал с аукциона произведений искусства на 4,3 миллиарда долларов, что на 36% превышает уровень предыдущего года; 425 лотов проданы более чем за 1 миллион долларов каждый. «Сотби» продал работ на 3,7 миллиарда долларов (рост 29%); 376 лотов принесли цену больше чем в миллион долларов. Выбравшись из окопа. Билл Рупрехт из «Сотби» получил за год 8,8 миллиона долларов жалованьем и премиальными. «Кристи» по-прежнему опережает «Сотби» в продажах современного искусства — не потому, что лучше разбирается в искусстве или имеет больше денег, а потому, что сумел лучше оценить увлеченность потенциальных покупателей и цены, которые они готовы платить. Тот факт, что «Кристи» отказался оспаривать предложенную «Сотби» гарантированную цену на «Белый центр» Ротко, — редкое исключение.
Интересна терминология, которой пользуются аукционные дома. Процентное вознаграждение, которое выплачивает аукционному дому продавец произведения искусства называется комиссионными; данный термин отражает тот факт, что аукционный дом играет по отношению к продавцу роль доверенного лица и защищает его интересы. А вот вознаграждение, которое выплачивает покупатель (также в процентах от продажной цены), носит название «премия-: в данном случае термин свидетельствует, что аукционным дом не берет на себя никаких обязательств по отношению к покупателю. Здесь терминология отражает юридическую ситуацию: аукционный дом выступает агентом только продавца, но не покупателя; в противном случае неизбежно возникал бы конфликт интересов.
Комиссионные, взимаемые с продавца, существовали с момента возникновения аукционов. Когда же в 1980-х годах была введена премия покупателя, коммерческие СМИ оценили ее как «морально неприемлемую». Говорили, что это «плата за абсолютное отсутствие услуг — не считая, возможно, крыши над головой в дождливый или холодный день и возможности пользоваться туалетом». Причем этими «услугами» аукционного дома пользуется не только победитель торгов, но и любой их участник — который тем не менее ничего не платит.
Сразу после введения премии покупателя некоторые дилеры посмеялись над ней и заявили, что покупатели из-за нее взбунтуются. Однако ни европейские, ни североамериканские покупатели бунтовать не стали. И те и другие приняли доводы аукционного дома о том, что в конечном счете значение имеет только продажная цена, а как она рассчитывается — не имеет значения. Аукционные дома говорили: никто же не требует, чтобы арт-дилеры указывали размер своих комиссионных в составе продажной цены. Вообще, самые проницательные из дилеров уже поняли, что введение премии сделало продажу на аукционе более привлекательной для владельца картины с финансовой точки зрения, а аукционные дома получили новое преимущество над дилерами в вечной борьбе за клиента. Они поняли также, что премия покупателя может лишить их выгодного бизнеса; если раньше они консультировали
С точки зрения аукционного дома, достоинство премии Покупателя заключается в том, что о ней невозможно торговаться. Пока не упадет молоток аукциониста, ни аукционный дом, ни покупатель не знают наверняка, кто выиграет торги. Из этого правила существует единственное исключение. Стремясь укрепить свой бренд и стимулировать потенциальных комитентов, «Кристи» и «Сотби» предлагают сниженную премию покупателя тем, чьи суммарные продажи и покупки за год превысят заранее оговоренный уровень — можно предположить, что за продажи свыше 5 (или 8) миллионов долларов премия покупателя снижается на 20%. Детали договоренностей тщательно засекречены — вероятно потому, что разным клиентам удается выговорить себе разные скидки.
Номинально продавцы платят комиссионные от 20% и выше, но на самом деле эта цифра — всегда предмет для торга. Комиссионные за продажу ценных произведений часто снижаются вообще до нуля, как это произошло с «Белым центром» Ротко, или до 2%, если речь идет о ценной коллекции недорогих по отдельности работ. В случае выдающихся, «звездных» сделок аукционный дом иногда соглашается выплатить комитенту до 80% премии покупан ля — а в нескольких случаях даже 100%. Такая практика, по сравнению с гарантированной ценой, имеет для аукционного дома то преимущество, что он ничем не рискует в случае, если произведение вообще не будет продано.
В обмен на получаемые с продавца комиссионные и премию покупателя аукционный дом выполняет множество функций. Получив комиссию, он организует хранение и транспортировку произведения искусства, проверяет его аутентичность и провенанс (историю), готовит каталоги, фотографии и выставки, а также проверяет кредитоспособность потенциальных участников торгов. После аукциона он взимает плату и организует доставку. Комитенты воспринимают все эти функции как само собой разумеющиеся и считают аукционный дом надежным партнером. Потенциальные покупатели могут рассчитывать на то, что им расскажут о состоянии произведения, обеспечат услуги специалиста, участие в торгах по телефону, приемы, ленч в перерыве торгов, организуют специальную программу для ВИП-клиентов, семинары, транспортировку картин, приобретенных коллекционерами из других городов, а также поддержку иностранных и региональных отделений.
Все вернулось на круги своя. В аукционном мире по прежнему два лидера — «Кристи» и «Сотби». Законы традиционной экономики гласят, что две доминирующие фирмы быстро учатся согласовывать свои действия, тайно или открыто; вместо этого «Кристи» и «Сотби» изобрели новый — и дорогостоящий — способ состязаться друг с другом и с частными дилерами за лучшие комиссии. Здравый смысл вроде бы подсказывает, что компании должны всеми силами привлекать богатых покупателей со свободными деньгами. На самом же деле они гоняются за клиентами-продавцами и контрактами на продажу; считается, что где произведения искусства, там и покупатели.
Как выбрать аукционный дом
Это бизнес, а не история искусств
Крупнейшие аукционные дома готовы на все: убеждать, кормить обедами, держать за руку, навещать, оценивать, давать в долг, гарантировать, выпускать каталоги, посвященные одной картине, и даже обеспечивать работой детей комитента